اثر تجارت الکترونیکی بر استراتژیهای بازار

اصولا اینترنت به عنوان ابزاری برای تبادل اطلاعات در دسترس جوامع بشری قرارگرفته است و افراد مختلف در سراسر جهان می توانند اطلاعات ارزشمندی را از طریق شبکه جهانی بدست آورند.
● مقـدمـه
می توان گفت ورودبه هزارسوم میتواند چالشهای جدیدی برای کشورها بوجود آورده است. جهانی شدن (Globalization) وفناوری اطلاعات و ارتباطات (Information And Commanication Technology)، دو چالش اساسی این هزاره به شمار می‌رود.
تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، چنان زندگی بشر را متحول کرده است که تمام نگاههای دنیا را به خود جلب کرده است و تمامی فعالیتهای بشری را تغییر داده است.
تجارت به عنوان فعالیتی برای تبادل کالاها و خدمات در یک مقیاس وسیع،‌ نیز از این تحول دور نمانده است. در طی این چند دهه، تجارت پیشرفت بسیاری کرده است، به طوری که حجم وسیعی از مبادلات دیگر چهره به چهره نیست و معاملات بیشتر از طریق تلفن، پست و با استفاده از کارتهای اعتباری انجام می شود.
همه این عوامل باعث ظهور نوعی از تجارت به نام تجارت الکترونیکی (E-Commerce) شده است. که ویژگیهای بسیار مفیدی برای بشر داشته است.
با بررسی دقیق نوآوریهای بشر در سالها و قرنهای گذشته، می‌توان به این نتیجه رسید که مزایای تجارت الکترونیکی و تاثیراتی که آن در اقتصاد جهان گذاشته است، کم نظیر است. کشورهای درحال توسعه‌ای مثل ایران که با موانع زیر ساختی عمده‌ای روبرو هستند، نیز در صدد تجهیز تجارت خود به تجارت الکترونیکی هستند.
در این مقاله سعی برآن داریم تا با ارائه مدلی متناسب با موافع زیر ساختی و فرهنگی کشور و با بر شمردن منافع تجاری یا ارزش تجاری تجارت الکترونیکی در ایران، بپردازیم.
منافعی که در لعایت باعث ارتقای سطح تولیدات ، ایجاد مجاری فروش جدید، کاهش هزینه و زمان ورود به بازار ، پس انداز سیستم و ایجاد ارتباط بهتر با مشتری خواهدشد و به وضوح تاثیر آن بر اقتصاد کشور نمایان می‌گردد .
● تعاریف عملیاتی و ادبیات موضوع
تجارت به تبادل کالاها و خدمات در یک مقیاس وسیع گفته می‌شود. در گذشته تجارت به شکل چهره به چهره بین طرفین معامله انجام می‌شد.
اما با تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT) نوعی جدید از تجارت در جوامع تحت عنوان تجارت الکترونیکی رخنه کرده است که منافع بسیار زیادی، علارقم هزینه و زمان برای ایجاد این نوع تجارت، برای کشورها ایجاد می‌کند.
تجارت الکترونیکی پدیده‌ای چند رسانه‌ای است که از طرفی با پیشرفته ترین مفاهیم فن‌آوری و از سوی دیگر با مباحثی مثل بازاریابی، فروش، مباحث مالی و اقتصادی و حقوق پیوستگی دارد. با این تفاصیل تعاریف متنوعی که از نوع نگرش افراد سرچشمه می‌گیرد، ارائه شده است.
به تعریف اینج و لینز کوئیت: تجارت الکترونیکی به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول با استفاده از توانایی‌های اینترنت است.
ویلادیمرزواس در مقاله خود به نام ساختار و آثار کلان تجارت الکترونیکی بیان می‌دارد : تجارت الکترونیکی به معنی سهیم شدن د راطلاعات و حفظ ارتباطات تجاری و هدایت مبادلات بازرگانی به وسیله شبکه‌های ارتباطی است .
اصولا تجارت الکترونیکی به فرآیند خرید و فروش اطلاعات ، ‌تولیدات و خدمات از طریق شبکه کامپیوتری اطلاق می‌شود. باتوجه به این تعریف شرکتهای زیادی از روش تجارت الکترونیکی برای انجام معاملات استفاده می‌کند.
اما به عنوان یک تعریف عملیاتی،‌ تجارت الکترونیکی یعنی استفاده ا زاینترنت، کامپیوتر و رسانه‌ها در تجارت و ایجاد سود بیشتر و کاهش هزینه از یک طرف و ایجاد کفه رقابتی از سوی دیگر میباشد
● چارچوب ارزش تجاری تجارت الکترونیکی
در این قسمت جزئیات چارچوب ارزش تجاری تجارت الکترونیکی ارائه میشود , بویژه اینکه چارچوب بر روی سازمانهای تجاری که از شبکه جهانی وب , با هدف داد و ستد با مشتریان نهایی استفاده میکنند تمرکز دارد . یک راه ارزیابی ارزش شبکه جهانی وب . نگاه به فروش بالقوه کالاها و خدمات و یا اطلاعات از طریق این شبکه است . در اینجا می توان گفت که سنجش ارزش تجارت الکترونیکی تنها با یک عامل ( فروش مستقیم ) باعث از دست دادن ارزش تجاری آن میشود و در ارزیابی تجارت الکترونیکی از طریق فروش مستقیم , اینترنت نمی تواند به عنوان یک کانال توزیع با کانال های فروش مستقیم دیگر رقابت کند . برآورد کل فروش آمریکا از طریق اینترنت در سال ۱۹۹۵ بالغ بر دویست میلیون دلار بود در حالی که فروش کالاها و خدمات از طریق مجاری فروش مستقیم بالغ بر شصت میلیارد دلار تخمین زده شده است .
با توجه به بررسی فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی جدید مانند سیستم های حمایت از تجارت الکترونیکی و استفاده از آنها از طرف شرکت , چارچوبی از ارزش تجاری تجارت الکترونیکی برای آنها ارائه می گردد
به طور خلاصه ارزش تجاری تجارت الکترونیکی به شرح زیر است :
۱) اصلاح فرآیندهای موجود در بین هر سازمان , اصلاح فرآیند ارتقاس سطح تولیدات از طریق سفارشی کردن کالاها . پیشنهاد کانال های فروش جدید برای کالاهای موجود , کاهش هزینه برخی از فرآیندها ( مثل توزیع اطلاعات) کاهش زمان ورود به بازار , اصلاح فرآیند ارائه خدمات به مشتریان از طریق ارائه خدمات به شکل خودکار و در نهایت اصلاح مارک تجاری شرکتها .
۲) تغییر مدل یادگیری سازمانی و فناوری و تغییر روش های ارتباط با مشتریان از طریق جمع آوری اطلاعات تفضیلی در مورد ترجیحات و عادتهای خرید .
هدف آنها از ارائه پیشنهاد ویژه از طریق اتخاذ سیستم های تجارت الکترونیکی .
۳) تعریف مجدد قابلیت ایجاد تولیدات جدید و مدل های تجاری جدید .
● ارتقای سطح تولیدات
از طریق تماس مستقیم , ارائه اطلاعات فنی و تعامل با مشتریان , تجارت الکترونیکی می تواند ارتقای سطح تولیدات را شدت بخشد .
اولیت استفاده تجارت الکترونیکی , ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتریان در مورد کالاها و خدمات ازطریق ارائه بروشورهای الکترونیکی پیوسته است . این روش می تواند به عنوان یک کانال بازار یابی که اجازه دستیابی به حداکثر تعداد مشتریان را می دهد مطرح شود . مزیت تجارت الکترونیکی به عنوان یک راه تحول اطلاعات در مورد کالاها , قابلیت دسترسی به آن در هر زمان و هر مکان و ارائه خدمات به مشتریان است که دارای زیر ساختار فناوری قوی ( مانند کامپیوتر شخصی , مودم و خدمات پیوسته ) هستند و از طریق اینترنت شرکتها می توانند با توجه به نوع مشتری , نوع علائمی که دارند و با توجه به شرایط سنی و جسمی آنها ، تبلیغات مناسبی رابرای هر کدام از آنها ارائه دهند .
برای مثال سوپرمارکتهای الکترونیکی می توانند اشکال مختلفی از تبلیغات را برای کودکان , نوجوانان و همچنین خانمهای خانه دار و با توجه به یک نگاه کاربردیبه هریک از این بخشها ارائه دهند و اصولاً تبلیغات هر دسته با دسته دیگر تفاوت خواهد داشت . به عنوان مثال , تبلیغات اسباب بازی برای کودکان , موزیک برای نوجوانان ، و تبلیغ طلا و جواهر برای خانمهای خانه دار ارائه میشود و این روندها و نوع تبلیغات با شیوه های بازاریابی رابطه مستقیمی دارند , و تجارت الکترونیکی با ارائه این خدمات زمینه ای را برای ارتقای سطح تولیدات شرکتها ایجاد میکند .
● مجاری فروش جدید
به واسطه دستیابی مستقیم به مشتریان و طبیعت مستقیم آن ( بی واسطه ) در ارتباطات , تجارت الکترونیکی یک کانال فروش جدید را برای تولیدات مجود ارائه میدهد .
اصولاً شبکه جهانی وب تجارت الکترونیکی , به عنوان یک کانال فروش جدید , با هدف فروش دو نوع از کالاها ایجاد شده اند .
۱) کالاهای فیزیکی که برخی از اوقات در مغازه های سنتی فروش میروند , که می توان برروی آنها تبلیغ کرد و یا به گونه ای پیوسته آنها را سفارش داد ، مانند سخت افزارها .
۲) کالاهایی که میتوان آنها را از طریق رسانه های تجارت الکترونیکی تحویل داد , مانند اطلاعات و نرم افزارها .
در مورد نوع اول نیز می توان از کاتالوگ های الکترونیکی مانند شبکه ای از مغازه های اینترنتی که نوع کالاهای مرتبط با کامپیوتر را می فروشند ، نام برد . این کاتالوگ های اطلاعاتی در مورد کالاها , نحوه سفارش پیوسته آنها و نحوه پرداخت و در برخی از اوقات خدمات به مشتریان , ارایه می دهند .
استراتژی های تجارت الکترونیکی در بازارهایی که اطلاعات دارای ارزش افزوده ای برای خرید کالا و خدمات است , دارای ارزش فراوانی است . به طور مثال در بازارهای بورس , اطلاعات او انتقال سریع آن دارای ارزش فراوانی برای مشتریان و کارگزاران بورس میباشد .
دسته بندی صحیح اطلاعات برای حمایت از تصمیم خریداران نیز می تواند مزیت های فراوانی را برای شرکتها در بر داشته باشد . برای مثال شرکت poapod (( مغازه پیوسته ای )) که کالاهای سوپر مارکت سنتی را از طریق یک کامپیوتر واسطه به مشتریانش عرضه می کند ، قادر به جمع آوری سریع قیمت های خرید و تحول سریع کالاها به مشتریان است . این شرکت به طور معنی دار و ملموسی زمان مورد نیاز یک مشتری را برای خرید کالاهایش کاهش داده است .
در مورد نوع دوم نیز ، رسانه های تجلرت الکترونیکی حقیقتاً به عنوان یک رسانه تحویل دهنده رفتار می کنند . برای مثال در روزنامه های الکترونیکی از کاغذ استفاده نمی شود و می تواند به شکل کاملاً الکترونیکی تحویل داده شوند ، به طور مثال شرکت ZDNet یک گزارش دهنده خبری صنایع کامپیوتری ، خدمات بدون کاغذ را به مشتریانش ارائه می دهد .
در مورد دیگر شرکت software.net یک شرکت فروشنده نرم افزار اخیراً بیش از سیصد نوع از نرم افزارهایش را به شکل خودکار و کامپوتری تحویل می دهد و کمی پس از سفارش به مشتری عرضه می شود و مشتری آن را دریافت می کند .
امروزه از طریق ظهور منطق فروش غیررسمی تولیدات ، ظهور دسته ای از تولیدات جدید را میتوان مشاهده کرد . برای مثال ، از میان چهار روش ایجاد درآمد از طریق شبکه وب دو روش آخر شکل جدیدی از تولیدات را منجر شده اند .
۱) فروش مستقیم ( مانند فروش کالاها )
۲) فروش نوشته ها ( مانند فروش اطلاعات )
۳) تبلیغات ( مانند ارائه اطلاعات به مشتری به طور مثال ارائه خبر با هدایت مشتریان در یک جاده شلوغ )
۴) مبادله اطلاعات ( مانند درخواست قیمت برای انجام معامله و یا فروش بلیط هواپیما از طریق شبکه )
● پس انداز مستقیم
بوسیله استفاده از یک زیر ساختار مشترک ملی مانند اینترنت و انتقال الکترونیکی اطلاعات و استفاده مجدد از اطلاعات ، سیستم های تجارت الکترونیکی می توانند هزینه تحویل اطلاعات به مشتریان را کاهش دهند .
سومین عامل ارزش تجاری تجارت الکترونیکی ، ارائه فرصتهایی برای کاهش هزینه هاست . با استفاده از یک زیر ساختار مشترک ملی مانند اینترنت ، تجارت الکترونیکی می تواند در مقایسه با هزینه تجهیزات فیزیکی ، بازاریابی ، توزیعو ارائه خدمات به مشتریان ، هزینه کمتری را در بر داشته باشد .
به طور مثال شرکت Sunsolve از طریق استفاده از اینترنت هزینه هایش را تا حدود چهار میلیون دلار کاهش داده است .
همچنین با استفاده از سیستم های خودکار و معماری مناسب انتقال اطلاعات الکترونیکی , شرکتها می توانند هزینه های مرتبط با پرسنل ، تلفن ، و پست را کاهش بدهند . به وپژه اینکه صنایع خدماتی دارای اهمیت فراوانی است , جایی که هزینه ارائه خدمات به مشتریان از هزینه تولیدات پا فراتر کذاشته است . برای مثال جهت صنایع بانکداری ، کارت های اعتباری دارای اهمیت فراوانی است ، به طوری که پیش بینی شده است که تا سال ۲۰۰۵ حدود دو میلیارد کارت بانک ایجاد خواهد شد و این خود نیاز دارد که صنایع بانکداری نقش مهمی را در این زمینه ایفا کنند و از سیستم های تجارت الکترونیکی استفاده کنند .
● کاهش زمان ورود به بازار
سیستم های تجارت الکترونیکی از طریق طبیعت فوری اش ، اجازه کاهش چرخه زمانی در ارتباط با تولید کالا یا تحویل اطلاعات و یا خدمات را می دهد .
در برخی از بازارها یا برای برخی از تولیدات , توانائی تحویل فوری آنها سبب ایجاد یک مزیت رقابتی برای شرکت می شود بخصوص این مسئله در مورد توزیع اطلاعات صحت دارد . برای مثال شرکت NewsPage اطلاعات زیادی را در مورد صدها موضوع از طریق استفاده از پست الکترونیکی و شبکه جهانی وب توزیع میکند و برای ایجاد اطمینان از دستیابی به اهدافش ( معمولاً تصمیم گیرندگان در شرکت ) به شکل فوری آنها را در اختیار مشتریان قرار میدهند .
در بازارهای مالی و با توجه به ماهیت پیچیدگی که این بازارها دارند و با توجه به اینکه برخی از سرمایه گذاران وضعیت لحظه به لحظه آن را بررسی می کنند ، این گونه بازارها می توانند با استفاده از سیستم های تجارت الکترونیکی اطلاعات مورد نیاز مشتریان را در اختیار آنها قرار دهند .
● ارایه خدمات به مشتریان
از طرق ایجاد سیستم های هوشمند و گسترش زمینه ای به جهت دستیابی به سیستم های حمایت کننده هوشمند ، تجارت الکترونیکی می تواند ارائه خدمات به مشتریان را افزایش دهد .
شرکتهای Silicon graphics و Sunmicrosystems که از شبکه وب برای حمایت از مشتریانش استفاده میکرد کاملاً شناخته شده اند توانایی شرکتها به ارائه پاسخهای سریع به نیازها و مشکلات مشتریان و هدایت آنها و در دسترس بودن ۲۴ ساعته در طی ۳۶۵ روز سال ، باعث ایجاد اطمینان در مشتریان می شود .
امروزه بانکهای Wells Fargo و Security First Network دو نمونه از بانکهایی هستند که از سیستم های رو خط برای ارائه خدمات به مشتریاننشان استفاده میکنند . همچنین آنها از پست الکترونیکی به منظور استعلام حساب بانکی مشتریانشان استفاده می نمایند .
● مارک تجاری یا تصویر شرکت
سیستم های تجارت الکترونیکی میخواهند به عنوان یکی از عناصر اثر بخش مارک تجاری یا تصویر تجاری شرکت مطرح شوند ، بخصوص هنگامی که هدف بخش طرفداران فناوری ، مشتریان هستند .
این بعد ممکن است یکی از ملموس ترین جنبه ها ، برای ارزیابی شرکت باشد و همچنین ایجاد یک مارک تجاری یا تصویر شرکت ممکن است هدف اصلی شرکتهایی که دارای رقبای زیاد هستند ، باشد . برای مثال ، در صنایع نوشابه های غیر الکلی ، شرکتهای کوکاکولا و پپسی کولا میلیونها دلار جهت تفکیک محصولاتشان از زقبایشان خرج میکنند . اصولاً کلیه این نشانه هایی که در شبکه جهانی وب و در اینترنت وجود دارند دلیلی بر تصدیق شرکتها از طرف مشتریان است و اکثر مشتریان به آنها اطمینان کافی دارند و از آنها برای نیازهایشان استفاده میکنند
● یادگیری سازمانی و فناوری
پیشرفت سریع تجارت الکترونیکی می خواهد شرکتها را برای سازگاری سریع با محیطهایشان توانا سازد و فرصتهای جدیدی را با توجه به تولیدات ، خدمات و فرآیندها به آنها ارائه دهند .
اگر این مطلب صحت داشته باشد ، تجارت الکترونیکی می خواهد یک اثر بسیار شدیدی را بر استراتژی شرکتها بگذارد و به دلیل کسب مزیتهای تجارت الکترونیکی ضروری است که آنها به طور سریع با آن دسته از فن آوریهائی که سبب افزایش مزیت رقابتی برای شرکت میشود آشنا شوند .
اصولاً استفاده از فناوریهای جدید به دیدگاههای سازمانی جدید نیاز دارد . برای مثال ساختاری که برای استفاده از تجارت الکترونیکی ممکن است مورد نیاز باشد ، ممکن است با ساختار فعلی شرکت تطابق نداشته باشد و ساختار فعلی شرکت نیاز به تغییر داشته باشد .
● ارتباط با مشتریان
در دنیای امروزی که شرکتها بیشتر از ظرفیتشان کار میکنند و کلیه محصولاتی که از طرف آنها تولید میگردد از طرف مصرف کنندگان خریداری نمی شود . در این شرایط نیاز است که شرکتها از فکر در مورد تولید کایستم های تجارت الکترونیکی اجازه ایجاد ارتباط مستقیم را بین عرضه کنندگان و مشتریانشان میدهد و لاها به فکر در مورد خرید کالاها از طرف مصرف کنندگان تغییر جهت دهند و با توجه به این شرایط سازمان ها باید یک حس مسئولیتی را در قبال تمایلات و علائق مشتریانشان داشته باشند . بنابراین شرکتها باید به نیازها و علائق مشتریانشان توجه وافری داشته باشند و فعالیتهایشان را در جهت پاسخگوئی به نیازهعا و علائق آنها سوق دهند .
اصولاً نقش فناوری در یادگیری در مورد نیازهای مشتریان ، توانائی اش به جهت ثبت رویدادهایی است که در ارتباط با مشتریان رخ میدهد و باید اطلاعات مورد نیاز مشتریان را در مورد نحوه تولید کالاها ، چگونگی خرید ، نحوه دریافت خدمات از طرف شرکتها و به آنها ارائه دهد .
کلیه اطلاعات کسب شده در مورد مشتریان از طریق سیستم های تجارت الکترونیکی ، اجازه برطرف کردن موانع بین مشتریان و عرضه کنندگان را می دهند ، علاوه بر آن یک تجزیه و تحلیل از اطلاعات بدست آمده ، آشکار مینماید که کدام مشتری نسبت به بقیه بهتر است ( معمولاً ۲۰% مشتریان ۸۰% خریدها را انجام میدهند) و همچنین کدام یک از کالاها بهتر فروش میرود ، بنابراین تجارت الکترونیکی اجازه حذف و کاهش تولیدات غیرکار را برای تمرکز بر تولیدات سودآور و ایجاد خط تولیدی که نیازهای این مشتریان را برطرف کند را می دهد . بنابراین شرکتها میتوانند از طریق شناخت این گروه از مشتریان فعالیتهای بازاریابی خودشان را معطوف به برآورده کردن نیازهای این گروه از مشتریان کنند .
اصولاً ایجاد اطمینان در مشتری نسبت به شرکت ، کلید موفقیت ایجاد ارتباط مستقیم است و این می تواند از طریق تهیه اطلاعات ارزشمند درباره مشتریان بدست آید ، همچنین ایجاد این شرایط سبب افزایش حجم فروش شرکت می شود . فعالیت محوری عبارتست از توانائی استفاده از مجاری مستقیم برای ارتباط مستقیم با مشتریان به جهت آگاهی از پیشنهادهای ویژه ای که می خواهد تولیدات شرکت را با نیازهای مشتریان هماهنگ سازد .
چیزی که تجارت الکترونیکی به عنوان یک اهرم ، برای دستیابی به چنین استراتژی هایی ایجاد کرده ، ایجاد زمینه ای برای جمع آوری اطلاعات در مورد شرح کامل زندگی مشتریان ، نیازهایشان و همچنین نمونه هایی از خرید آنها و غیره و ارائه این اطلاعات به شرکتهاست و این خود باعث ایجاد ارتباط مستقیم بین عرضه کنندگان و مشتریان می شود .
● قابلیت ایجاد تولیدات جدید
طبیعت اطلاعات مدار تجارت الکترونیکی اجازه ایجاد تولیدات جدید و یا سفارش کردن تولیدات موجود را می دهد .
یکی از منابع عظیم ارزش تجاری تجارت الکترونیکی می تواند ناشی از ایجاد زمینه ای برای تغییر تولیدات ، راههایی که آنها را تبلیغ میکنند ، سفارش کالاها و یا تحویل کالاها باشد و این ناشی از جمع آوری اطلاعات کاملی است که میخواهد در زمینه سفارشی کردن محصولات بکار برود .
امروزه تجارت الکترونیکی زمینه هایی را برای تولید کالاها و خدمات با توجه به نیازها و تمایلات مشتریان فراهم کرده است و اکنون کالاهای فراوانی با توجه به نیازهای مشتریان تولید و به بازار عرضه می شوند .
برای مثال شرکت Motorola با توجه به شبکه اطلاعاتی و پیشرفت فناوریهای تولیدی اش ، قادر به جمع آوری نیازهای مشتریان ، انتقال آنها به شرکت سازنده ، ایجاد یک مدل ویژه ( سفارشی ) و فرستادن آن از طریق پست می باشد ، به گونه ای که در عرض مدت کمی در اختیار مشتری قرار بگیرد ، است .
در آینده ای نه چندان دور ، تجارت الکترونیکی بین مشتریان و عرضه کنندگان ارتباط مستقیم برقرار میکند و نیاز به زیر ساختار فناوری را به جهت جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان ملغی می کند و همچنین می خواهد به مشتریان اجازه دهد که فرآیند سفارش و مشاهده کالا را در خانه ، دفتر کار و یا در جاده انجام دهند . این ارتباط مستقیم همچنین به عرضه کنندگان اجازه جمع آوری اطلاعات خاص در مورد نحوه زندگی مشتریان ، نیازهایشان ، نمونه های خریدشان و تمایلاتشان را نیز می دهد و سپس فناوریهای بازاریابی پایگاه اطلاعاتی می تواند برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات بکار روند و با توجه به نتایج بدست آمده شرکتها میتوانند محصولات ویژه ای را برای مشتریان خود تولید کنند .