بازاریابی و تجارت الکترونیک

بازاریابی و تجارت الکترونیک
چگونگی بازاریابی در محیط تجارت الکترونیک

1. دکتر اکرم هادیزاده مقدم – عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی
2. علرف بانویی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی بین‌المللی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی
3. آرمان احمدی زاد – کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ، دانشجوی مقطع دکتری مدیریت سیستمها – دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی و سرپرست واحد برنامه‌ریزی و تحلیل بازار شرکت پیرامید خاورمیانه وابسته به شرکت فرآورده‌‌های غذایی مانی خاورمیانه

چکیده :
تحولات پر شتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی ، اقتصادی و اجتماعی گسترده‌ای را موجب شده است . جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفتهای شگفت‌انگیز در بخش فناوری اطلاعات است .  به گفته کارشناسان علم مدیریت ، شرکتهایی می‌توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند . به گفته مایکل پورتر ، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد . به این منظور شرکتهایی که بخواهند در

تجارت الکترونیک

موفق باشند داشتن ویژگیهای بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پر رقابت امروز باید به دیدگاهها و پارادایمهای جدید دست یابند .

1. مقدمه

افزایش دسترسی عموم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه‌ای برخوردار شود . ویژگیهای

تجارت الکترونیک

از قبیل جهانی ساختن تجارت ، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی ، کاهش قیمت منابع جهت خرید ، افزایش درصد فروش ، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات ،  دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز ، کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی ، کاهش هزینه‌های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای

تجارت الکترونیک

باعث رشد چشمگیر آن شده است .

تجارت الکترونیک

باعث ایجاد نغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است . به عنوان مثال ، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط کسب و کار ذیربط به بازار جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت ، رقابت شدید در استانداها و از این دست تغییرات به شمار می‌روند . بازدیدکنندگان معمولاً در جستجوی سایتها به دنبال محصولات با قیمت نازل‌تری هستند . بنابراین در بازاریابی الکترونیک رقابت شدیدتر است و باید در روابط بلند مدت بر خط تاکید شود . حدود 80 درصد فروشندگان بر خط در آمریکا معتقدند که برای بازدید مجدد از سایت قیمت مهمترین عامل است . برخیی از شرکتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می‌گذارند و یا اینکه به بازدیدکنندگان این مکان را می‌دهند که موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب کنند ( 2001,ALLEN,FJERNESTAD )

1. تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیتهای بازاریابی

اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاههای جدیدی نیاز دارد . برای تببن بازاریابی در عصر جدید به دیدگاهها و پارادایم‌های جدیدی در این حوزه باید روی آورد . طبق نظر نواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چند نفر به مدل ارتباطات چند نفر به چند نفر ( MANY-TO-MANY ) تغییر یافته است . در مدل یک به چند نفر (TO-MANY ONE- ) سازمان می‌کوشید که توجه زیادب از مشتریان را از طریق رسانه‌های جمعی مثل تلیزیون و روزنامه جلب کند . در مدل چند نفر به چند نفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی‌شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربه می‌کنند . به عبارت دیگر با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می‌کنند خود درتعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند . اسویکولا و ریپورت معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو  دنیا رقابت می‌کند : دنیای فیزیکی منابع ( محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات ، ( فضای بازار ) در فضای بازار یا زنجیره‌ ارزش مجازی اطلاعات منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است ( 2002,Eid etal ) .
این دو محقق ابراز می‌کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی‌ها بر مبنای تقاضا تنظیم شود . اوربان معنقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل‌گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکتهای تجاری منجر شده است . در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار ( C2B ) مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا می‌کنند ( 2002,Eid eta ) .
پورتر میگوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است . بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها حائز اهمیت است . مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است : یکی از  آنها اثربخشی عملیاتی است . به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می‌دهند ما نیز  انجام دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم . اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر ، داده‌های برتر ، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می‌شود . روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار موضع‌یابی استراتژیک است به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و کاملاً متفاوت از رقا رفتار شود .



اینترنت موجب می‌شود حفظ مزیت رقابتی پایدارمشکل تر  شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع‌یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می‌کند (2002,Eid eta ) .
بیرینگلفسون و اسمیت بیان می‌کنند که اینترنت یک بازار کامل ایجاد کرده است . چون اطلاعات به طور جامع در دسترس است و خریداران می‌توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هما مقایسه کنند .  اینترنت بازاریابی رابطه مند را می‌طلبد و خدمات و ارتباط بلند مدت با مشتریان فراهم می‌سازد . در حقیقت بازاریابی فرایند  تعاملی است که در یک فضای اجتماعی روابط برقرار می‌کند (2002,Eid eta ) .
تمام این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین‌الملل نیز صادق است . با این تفاوت که در بازارهای بین‌المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگها ، قوانین و مقررات ، مالکیت معنوی ، زبانهای خارجی و بیشتر است . جدول شماره یک خلاصه‌ای از مطالب پیش گفته را ارایه می‌دهد( 2002,Eid eta ) .

1. مدیریت ارتباط با مشتری و اهمیت آن در تجارت الکترونیک

امروزه

تجارت الکترونیک

تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی‌شوند بلکه ارایه خدمات به مشتریان از جمله فعالیتهای عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان نرم‌افزارهایی تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری مورد بهره برداری قرار می‌گیرند ( 2002,Lehtornta ) .
بطور کلی مدیریت روابط مشتریان رویکردی است که مشتریان را در هسته مرکزی کسب وکار قرار می‌دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان  می‌داند . گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابی رابطه مند همپوشی دارد . اما همه آنچه که در بازاریابی رابطه مند مطرح می‌شود مدیریت روابط مشتریان نیست . بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری در بر می‌گیرد . به این ترتیب هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد . اما در مدیریت روابط مشتریان این ایده مطرح است مه مشتریان خواسته‌های متفاوتی دارند و باید با گروههای مختلف برخورد متفاوتی داشت . بنابر این مدیریت روابط مشتریان بیش از فروش و بازاریابی مطرح است چون شرکت بایدقادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای مشتریان تولید کند . شرکتهای موفق در توسعه محصولات خود مشتریان را شرکت می‌دهند . مشتری مدار بودن معمولاًبه این معناست که به نیازهای مشتریان نوعی در بازار متوسط مشتریان- توجه شود . اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند شرکت باید یه طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد . اما برای مشتریان بازاریابی یک به یک و رابطه مند شرکت باید به طور مداوم با تک مشتریان تعامل داشته باشد . یک از مهمترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سود دهی شرکت را افزایش می‌دهد . خدمت به مشتری در وب می‌تواند شکلهای بسیاری داشته باشد از جمله ( 2002,Turban ) :

1. پاسخ به درخواستهای مشتری
2. ارائه توانائیهای جستجو و مقایسه
3. ارائه اطلاعات نی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش
4. کمک به مشتریان در جهت ایجاد سفارش به صورت پیوسته

برای درک بهتر سهم فناوری اطلاعات در مدیریت روابط مشتریان شکل زیر نشان می‌دهد چگونه فناوری اطلاعات از فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی می‌کند . کاربردهای فناوری اطلاعات در دو طبقه عمده قابل تقسیم است که در شکل داده شده است (2002,Turban )