انتقال اطلاعات برگزیده (Webcasting) و رسانه غنی (rich media)

سایت (http://www.nwtlingo.com) Net lingo واژه Web Casting را اینگونه تعریف کرده  است: «استفاده از اینترنت، و به ویژهٔ شبکه جهانی، جهت پخش اطلاعات برخلاف روش معمول گشت وگذار در وب که از روش Pull (یا فرایند بازیابی دادهها از سرویس دهنده شبکه) برای انتقال صفحات وب استفاده می کند، در Webcasting از فن آوری Push (یا به پیش راندن دادهها، بدین معنی که یک سایت اطلاعات درخواستی را به صورت خودکار یا در فواصل زمانی معین به کامپیوترکاربر ارسال می کند) استفاده می شود. طبق مطالعه ای که در گذشته از سوی Arbitron New Media و NorthstarInteractive صورت گرفته، 70 درصد مخاطبین انتقال اطلاعات برگزیده (Webcasting) صرفاً برای آگاهی از اطلاعات پر محتوی کلیک می کنند؛ حال آنکه هنگام شنیدن یا دیدن رسانه های پیوسته  90 درصد فقط برای اطلاعات تبلیغاتی و آگهی ها کلیک میکنند. این مطالعه همچنین نشان میدهد، که تقریباً نیمی از مخاطبین انتقال اطلاعات برگزیده فرآورده هایی که به صورت آنلاین تبلیغ شده اند، خریداری می کنند و 44 درصد نیز بر روی آگهی های آنلاین کلیک می کنند. اکثر کاربران انتقال اطلاعات برگزیده از منزل (93 درصد)، و بقیه (37 درصد) از محل کار خود از این گونه خدمات بهره می گیرند. در این فصل به مطالب زیر خواهیم پرداخت:
·    رسانه های پیوسته در مقابل ناپیوسته (که به نام رسانه های مضمونی یا غنی نیز شناخته می شوند).
·    تبلیغ با رسانه های غنی (Richmedia)
·    موانع پذیرش انتقال اطلاعات برگزیده
·    کاربردهای انتقال اطلاعات برگزیده
·    سایتهای برجسته و پیشرو در زمینه انتقال اطلاعات برگزیده

رسانه پیوسته و رسانه ناپیوسته

پیش از آن که پیرامون انتقال اطلاعات برگزیده، یا رسانه غنی، از نقطه نظر بازاریابی سخنی بگوییم، توضیح برخی اصطلاحات و این که کاربر برای مشاهده آنها به چه چیزهایی نیاز دارد، به نظر مهم می رسد. انتقال اطلاعات برگزیده دارای دو جنبه دیداری (Video) و شنیداری (audiO) است. تعریف سایت WhatiS.COm از رسانه غنی چنین است:
رسانه غنی عبارتست از یک اصطلاح تبلیغاتی در اینترنت برای صفحات وب است که ازفن آوری پیشرفته مانند ویدیوی پیوسته ای استفاده می کند، اپلتها (برنامه های انتقال یافته از اینترنت که لحظه به لحظه با کاربر وارد تعامل می شوند، و آگهی هایی که به محض عبور ماوسی کاربر تغییر می کند، استفاده می کند. به عنوان مثال:
- آگهی فیلم هالیوود، که دارای نمونه ای ویدئویی به صورت پیوسته از صحنه ای از فیلم است.
- مکان نمای ماوس که با خواست کاربر بر روی نام سایت خاصی تبدیل به تصویر می شود.
- بنر تبلیغاتی استاندارد، که حاوی پرس و جو درباره نصب «شبکه ارتباطات دیجیتالی » است.
در این جا اطلاعات شخصی کاربر در فرم وارد می شود و به وی اطلاع داده می شود که نماینده شرکت در موقع مقتضی با او تماس خواهد گرفت. تمامی اینها به سادگی با تعامل بین کاربر و بنر تبلیغاتی واقع بر روی صفحه وب صورت می گیرد.
در این بخش درباره مضمون پیوسته و ناپیوسته صحبت خواهیم کرد، و تأکید ما بیشتر بر روی رسانه پیوسته است زیرا از پتانسیل تبلیغاتی بالایی برخوردار است. چه تفاوتی بین رسانه پیوسته و ناپیوسته وجود دارد؟ به زبان سادهتر، رسانه پیوسته یعنی دریافت اطلاعات همزمان با عرضه آن، فایل های Real Audio نمونه ای از یک رسانه پیوسته هستند. از سوی دیگر، رسانه ناپیوسته یعنی شما کل کلیپ یا فایل را بارگذاری کرده و سپس به تماشای آن بنشینید. قالبهای MP3 ،AVI، و
MOV از جمله قالبهای فایل ناپیوسته هستند.
·    ویدئو: این مبحث هم به قالبهای پیوسته (G2 ،Real Audio، و WindoWSMedia) Player مربوط میشود و هم ناپیوسته (مانند فایلهای AVI و MOV)، ویدئوی پیوسته اغلب به صورت فایلهای از پیش آماده شده فرستاده میشود، ولی معمولاً به شکل پخش زنده پخش می شوند. کلیپهای خبری، کلیپهای فیلم، و نمایش آنلاین فیلم نمونه هایی از این نوع فایل هستند.
·    اودیو: مبحث اودیو نیز دارای قالبهای پیوسته و ناپیوسته است. تا امروز Real NetWOrkS با Real Audio خویش سلطان این حیطه است. شرکتهای مهم و اصلی دیگری که اودیوی پیوسته عرضه می کنند عبارتند از Macromedia یا Shock Wave. و , Windows Media Playerشرکت مایکروسافت
واضح است که قالبهای فایل پیوسته ویدئویی دارای یک عنصر اودیویی نیز هستند. روی هم رفته کلیپ سینمایی اگر با صدا نیز همراه باشد، بسیار جالبتر است.
فن آوری رانش (Push) اطلاعات، فرستادن اطلاعات از طریق اینترنت به بازار هدف است. کاربران اینترنت نرم افزار را بر روی سیستم های خویش نصب، و محتوا را از پخش کننده اطلاعات Web) (caster دریافت میکنند. به عنوان مثال آخرین نتایج بازیها، وضعیت جاری هوا در 20 شهر جهان، یا عناوین مهم خبری را از طریق دستگاه خود دریافت میکنند. در این فناوری اطلاعات به سمت سیستم مشتری «رانده» می شوند. در حالی که با روش «بازیافت داده ها» (Pull)، که در آن مشتری محتوای مورد نظر خود را از وب سایت درخواست و از طریق مرورگر دریافت میکند. کاملاً تفاوت دارد.
به زبان فنی، پست الکترونیکی یکی از نخستین اشکال فن آوری رانش اطلاعات (Push) است. بازاریابان اینترنتی پیام های الکترونیکی را برای افراد معین در بازار مورد نظر (البته بدون آن که اجازه ای از گیرنده این پیام ها دریافت کرده باشند) پست می کنند. با این حال، همه ما می دانیم که این به نوعی هرزنامه (Spam) محسوب می شود. بازاریابان آگاه اینترنتی باز هم میتوانند از پست الکترونیکی برای رانش اطلاعات به سمت مشتریان بالقوه خویش استفاده کنند، لیکن باید پیش از آن اجازه این کار را داشته باشند. پخش کننده های اطلاعات می توانند مثل بازاریابان اینترنتی که با ایمیل بازاریابی می کنند، فن اوریهای رانش اطلاعات را مورد استفاده قرار دهند. http://www.real.com) Real Networks) سالهاست که در این زمینه فعالیت دارد. نرم افزار Real Player بهترین نمونه نحوه استفاده از فن آوری رانش اطلاعات است. نسخه اصلی و پایه ای آن را می توان به طور رایگان از وب سایت Real NetworkS بارگذاری کرد کلیک کردن بر روی کانالهای فعال در منوی «کانال ها» کاربر را خود به خود به ارائه ی پیوسته اودیو/ ویدئو از یکی از سایتهایی که با Real NetworkS مشارکت دارند، متصل می کند. بدین ترتیب Real NetworkS به شرکای خویشی (ZDNet FOX ،ESPN، و غیره) کمک می کند که خود را از طریق نرم افزار انتقال اطلاعات برگزیده یعنی Real Player معرفی کرده، و احتمالاً پولی نیز بابت این تبلیغ از آنها دریافت میکند. نرم افزار Real Player به شما اجازه میدهد که در کانالهای دیگر نیز برای مشترک شدن ثبت نام کنید. بدین ترتیب Real NetworkS برنامه کاربردی رایگانی را در اختیار کاربران قرار میدهد، ولی با فروشفضای تبلیغاتی نفع می برد. Real NetworkS مثال کاملی است از این که چگونه میتوان از انتقال اطلاعات برگزیده برای شناخته شدن سریع و ایجاد درآمد اضافی استفاده کرد.
نرم افزار Active Channels مربوط به شرکت مایکروسافت (http://microsoft.com)

تبلیغات با استفاده از رسانه غنی

شرکتها با خریداری خدمات تبلیغاتی و سپس ارائه آنلاین آن به صورت شنیداری و دیداری می توانند از رسانه غنی استفاده کند؛ و یا برای آن که حس تعامل زنده تری ایجاد کنند، اصلاً خودشان اقدام به راه انداختن رسانه غنی در وب سایت خود نمایند. به عنوان یک نمونه، رجوع کنید به عنوان یک نمونه رجوع کنید به .
(http://broadcast.yahoo.com) Yahoo! Events
این بخش از سایت یاهو! داراری فایل های شنیداری و دیداری پیوسته از هر اتفاقی که تصورش را میکنید است. مثلاً می توانید یک گزارش کامل از فلان مسابقه بسکتبال NBA را بشنوید. لیکن درست چند لحظه پیش از آن که گزارش شروع شود، یک تبلیغ شنیداری 25 ثانیه انتظار شما را میکشد. چرا چنین روشی برای تبلیغ خوب است؟
تبلیغات به شیوه رسانه غنی تأثیری عمیقتر و پایدارتر از بنرهای تبلیغاتی بیجان و بی حرکتبرمشتریان میگذارد. رسانه غنی بیشتر در یادها می ماند.همین در یادماندن موجب میشود، که تبلیغ و شناساندن نام شرکت یا محصولی آسانتر باشد. عبور با کلیک از روی رسانه غنی بسیار بیشتر است.رسانه غنی «دوست داشتنی تر» است.

رسانه غنی؛ رسانه به یاد ماندنی

 در مطالعه ای که اخیراً در میان مشتریان که به تازگی از ارتباط تلفنی با اینترنت به ارتباط پر سرعت روی آورده اند، صورت گرفته نتایج زیر به دست آمده اند:
- 93 درصد کاربران نسبت به زمانی که ارتباط تلفنی داشتند، فایلهای موسیقی و ویدئوهای بیشتری را بارگذاری کرده اند.
- 89 درصد بیشتر از سابق موسیقی و ویدئوی پیوسته مشاهده کردند.
- 89 درصد بیشتر از سابق به اودیوی پیوسته گوش کردند.
- 79 درصد تعداد بیشتری فایلهای بزرگ بارگذاری کردند.
- 78 درصد عکسهای بیشتری را به صورت آنلاین به اشتراک گذاشتند.
این بدان معناست که افراد بیشتری نمایش و عرضه رسانه پیوسته شرکت شما را، نسبت به زمانی که از بنرهای تبلیغاتی ثابت و بی جان استفاده می کردید، به خاطر می آورند؛ چرا که احتمال مشاهده رسانه غنی و غنی بسیار بیشتر است.

معرفی بهتر نام شرکت یا محصول

 معلوم است که اگر مشتریان بهتر شرکت شما را به یاد آورند، آشنایی شان با نام شرکت یا محصول تان بیشتر خواهد بود. ایجاد چنین آشنایی با بنرهای تبلیغاتی بسیار دشوار است، چرا که بنرهای تبلیغاتی چندان تعاملی نیستند. ترکیب صدا و تصویر، که با تبلیغات به شیوه رسانه غنی امکان پذیر است، بسیار مؤثرتر از تصاویر ثابت یا تصاویر متحرک تکراری است.
عبور بیشتر با کلیک بنر تبلیغاتی که از رسانه ای با جاوا یا فلش پخش می شود، دو برابر یک بنر تبلیغاتی ثابت و بدون حرکت کلیک می شود. بنرهای تبلیغاتی ثابت به طور متوسط به ازای هر 100 بار مشاهده کمتر از یک بار کلیک می شوند. اگر دارای بنر تبلیغاتی هستید که به طور فعال مشتری را به خود جلب میکند، در این صورت عبور بیشتری با کلیک خواهید داشت، و این خود فروش بیشتری را برای شما به دنبال خواهد داشت.

رسانه غنی؛ رسانه ای دوست داشتنی

 اینتل به این نتیجه رسیده است که بنر تبلیغاتی ناپیوسته و دارای توانایی تعامل، کلیک کردن روی آن را 20 درصد « محتمل تر» می کند. احتمال این که کاربران با بنر تبلیغاتی دارای نوعی بازی وارد نوعی تعامل شوند، بیشتر از مواردی است که بنرهای تبلیغاتی ثابت و بی حرکت اند. لذا، احتمال این که یک بنر تبلیغاتی دارای توانایی تعامل افراد بیشتری را که معمولاً تمایلی به کلیک کردن بر روی بنرهای تبلیغاتی ندارند، به خود جذب کند، بسیار بیشتر است. همین طور یک تبلیغ چند رسانه ای پیوسته 30 ثانیه ای (مثلاً هنگام مشاهده اSuperbow به صورت آنلاین) کاملاً پذیرفتنی تر از مثلاً یک بنر تبلیغاتی است که به صورت POP-UP ظاهر می شود. حرف آخر این که اگر مردم شما را دوست داشته باشند، احتمالاً بیشتر از شما خرید خواهند کرد. تبلیغات، چه به صورت پیوسته و یا ناپیوسته، شانس شما را برای گذاشتن اثر مثبت بر مشتریان بیشتر می کند.

دلایل دیگری در مورد فواید تبلیغات با رسانه غنی

با توجه به درصد بالای یادآوری آنچه که مشاهده شده، هزینه تبلیغ نام و آرم شرکت شما به ازای هر بار مشاهده (یعنی تعداد مواردی که لازم است مشتری آگهی شما را مشاهده کند، تا با مارک تجاری شما آشنا شود) کاهش می یابد. این باعث میشود که بازگشت پول شما به ازای سرمایه ای که صرف این کار می کنید افزایش یابد. چه مجبور نیستند برای رساندن پیام به مخاطبین به شیوه رسانه غنی به اندازه شیوه سنتی تبلیغات خرج کنید. به عنوان مثال، تلویزیون برای تبلیغ نام شرکت یا محصول تان ممکن است پول زیادی از شما طلب کند. مردم اغلب هنگام تنفس هایی که در بین برنامهها برای تبلیغات پیش میایند، کانال را عوضی می کنند؛ لذا دسترسی به مخاطبین از طریق تلویزیون معمولاً بسیار دشوار است. لیکن افرادی که با قصد و آگاهانه، مشترک کانالی در اینترنت می شوند، به اطلاعاتی که مورد علاقه آنهاست نگاه و گوش می کنند. به علاوه، عوض کردن کانال در شبکه کار بیشتری را می طلبد، تا بخواهد همین کار را هنگامی که به تلویزیون نگاه میکند، انجام دهد. لذا، احتمال باقی ماندن در یک محل در مورد کاربران اینترنت بیشتر از بینندگان تلویزیون است. همچنین اینترنت یک شبکه جهانی است، در حالی که تلویزیون، مجلات، و دیگر ابزارهای سنتی بازاریابی بیشتر منطقهای و محدودند، از این رو، تبلیغ به شیوه رسانه ای که سرتاسر اینترنت را در مینوردد، بالقوه مخاطبین بسیار بیشتری را در بر می گیرد.

موانع پذیرش انتقال اطلاعات برگزیده

هر رسانه جدیدی که می آید، با خود موانعی برای پذیرش عام دارد. انتقال اطلاعات برگزیده، به صورت پیوسته یا ناپیوسته، نیز از این قاعده کلی مستثنی نیست. شش مانع اصلی و اولیه در برابر این فن آوری وجود دارد، که باید پیش از آن که از پذیرش توسط عموم مردم برخوردار شود، بر آنها فائق آمد.

هزینه های بالا

با اینکه امکانات استفاده از رسانه غنی وجود دارد ولیکن هزینه های آن بالاست و لازم است که بر این نکته کاملاً آگاه باشید. گرچه هزینه ها رو به کاهش اند، ولی هنوز ایجاد و راه انداختن رسانه های پیوسته و ناپیوسته را میتوان از نظر بودجه برخی از افراد یا شرکتها گران تلقی نموده.به علاوه اگر در اندیشه تبلیغ بر روی سایتی هستید که مطالب را به صورت شنیداری و دیداری عرضه میکند، در این صورت باید بدانید که سایتهایی که از این فن آوری برخوردارند، دارای بودجه بیشتر، حجم بیشتر، و پهنای باند بزرگتری هستند، و احتمالاً مبلغ بیشتری را در ازای تبلیغات از شما طلب خواهند کرد. همچنین باید در فکر بازگشت سرمایه هم باشید. پیش از این شرح دادیم که چگونه تبلیغات به شیوه رسانه غنی بیشتر از تبلیغات استاندارد در شبکه در یادها باقی می ماند. همچنین، رسانه غنی برای تبلیغ نام یا علامت تجارتی مقرون به صرفه تر و کارآمدتر است. لذا گرچه هزینه اولیه به راه انداختن تبلیغات به شیوه رسانه غنی ممکن است کاملاً بالا باشد، ولی با توجه به علاقه ای که ایجاد می کند و به دنبال آن رونقی که در فروش پدید میآورد، می توان آن را جبران نمود.

عدم پذیرش تبلیغات به شیوه رسانه غنی از سوی تمام سایت ها

گرچه تعداد زیادی از سایتها دارای منابعی نیستند که بتوانند امکانات تبلیغات به شیوه انتقال اطلاعات برگزیده (Webcasting) را در اختیار داشته باشند، سایت های عمده بسیاری از این امکانات برخوردارند.سایت های غنی مانند Launch.yahoo.com  و Rollingstone.comتبلیغات را قبل از پخش فیلمهای ویدئویی قرار میدهند، که می توانید در همان سایتها آنها را مشاهده کنید. این سایتهای رسانهای پیوسته فرصتهای در خور توجهی در اختیار شرکتهایی که خواهان تبلیغ به کمک آنها هستند، قرار می دهند. سایتهای دیگری نیز وجود دارند، مانند http://WWW.mp3.com)MP3.com) که به رایگان چنین امکانی را در اختیار کاربران قرار میدهد. در MP3.com هنرمندان می توانند، بدون آن که لازم باشد به نوعی ثبت نام کنند یا شرایط عضویت خاصی را بپذیرند، نسخه MP3 ترانه هایشان را بگذارند تا تمام جهان از شنیدن آنها لذت ببرند. MP3.com به دلیل اجتماع جمعی از هنرمندان که خودش باعث و بانی آن بوده، سایت پر ترافیکی است و هنرمندان می توانند از عرضه بیشتر و گسترده تر هنر خویش در این سایت بهرهمند شوند. با توجه به تعداد شرکتهایی که هم اکنون در کار انتقال اطلاعات برگزیده هستند، و شرکتهای بزرگ بسیاری که قدم در این راه گذاشته اند، شرکتهایی که از این فن آوری بهره نمی گیرند ممکن است عقب بمانند.

محدودیتهای مربوط به پهنای باند

 رسانه ها، چه پیوسته و چه ناپیوسته، از کاربران می خواهند که برای بهره بردن از انتقال اطلاعات برگزیده از خطوط اینترنتی پرسرعت استفاده کنند. برای آن که بتوانید از محتوای رسانه پیوسته استفاده کرده و آن را مشاهده کنید، به نوعی نرم افزار افزودنی (Plug-in) یا نمایش دهنده (Player) نیاز خواهید داشت. برنامه های کاربردی محبوب برای دیدن یا شنیدن محتوای پیوسته از این قرارند:
Windows Media Player    
 Quick time
 RealPlayer
Macromedia Shockwave Player
توجه به این نکته بسیار مهم است که هر چه سرعت ارتباط بیشتر باشد، استفاده از رسانه پیوسته آسانتر خواهد بود. اگر هنوز مودم 9-19 استفاده میکنید، مسلماً نمیتوانید از خیلی از این امکانات بهرهمند شوید. بنابراین سرعت پایین مانعی است بر سر راه استفاده از این امکانات. همچنین برخی از افراد اصلاً دوست ندارند، افزودنیهای لازم را از اینترنت بارگذاری کنند، تا بتوانند فایلهای رسانه غنی را اجرا کنند. مسلماً تبلیغات شما به شیوه انتقال اطلاعات برگزیده نمیتواند کاربرانی این چنین را مخاطب قرار دهد.

رنجش کاربر

 آیا انتقال اطلاعات برگزیده شیوه ای است که موجب آزار کاربر می شود؟ خوب، کسانی که از پهنای باند پایین یا کامپیوترهای کوچکتر و با امکانات کمتر استفاده می کنند، این اتفاق برایشان پیش می آید. همچنین بعضی از مردم، اصلاً از تبلیغات به هر شکلی خوششان نمی آید؛ بنابراین احتمالاً نظر این افراد را نیز نمی توانید جلب کنید.
ادامه این مطلب را می توانید در کتاب 101 روش بازاریابی اینترنتی مطالعه بفرمایید.

مقالات مرتبط به طراحی سایت :

انتقال اطلاعات برگزیده (Webcasting) و رسانه غنی (rich media)
چگونه  از رسانه غنی برای تعامل با بازدید کنندگان سایت خود استفاده کنیم