بازاریابی محتوا

شاید شنیده باشید که "محتوا سلطان است"، بله به درستی همینطور هست. ولی چرا؟ ما چه چیز را محتوا می نامیم و چرا محتوا برای کسب و کار ما اینقدر حیاتی شده است و در نهایت چرا آنرا سلطان می نامیم

 شاید  با شنیدن "بازاریابی محتوا" ، به وبلاگ ها ، توییتر ، فیس بوک و فیلم  YouTube  و اپارات فکر کنید.

اما بازاریابی محتوا بسیار بیشتر از اینها است.

 چرا؟

بازاریابی محتوا کاملاً مشابه به داستان سرایی است و انسان ها نیز تا زمانی که توانایی ارائه مطلب و صحبت داشته باشند داستان هایی را تعریف کرده اند. در این میان توجه ما بیشتر به سمت مطالب جذاب تر و بزرگتر است.

به همین دلیل است که سایت هایی با محتوای قوی تر بسیار پرمخاطب باقی مانده اند. حتی سایت های فروشگاهی نیز مخاطبین خود را از بابت محتوای خود جذب کرده اند. شاید جوری جنس را نیز بتوانیم جزوی از محتوا در نظر بگیریم.

هالیوود نیز با محتوای خود توانسته این همه مخاطب جذب کند. بیایید به محتوا عمیق تر فکر کنیم. بسیاری از افراد مشهور نیز به خاطر محتوای سخنرانی هایشان به آن شهرت رسیده اند. اگر محتوا را از شاخ های اینستاگرام بگیرید چیزی از ایشان باقی نمی ماند.

کتاب هری پاتر به خاطر محتوایی که داشت به اوج رسید. فیلم پدر خوانده، تایتانیک، سریال تاج تخت و صدها مثال دیگر نشان دهنده نقش محتوای جذاب در افزایش مخاطب هستنند.

از آنجایی که قرار شد به گونه ای دیگر به محتوا بیاندیشیم، حالا به دنبال کاربرد "محتوا" در کسب و کار خود هستیم.

نحوه استفاده از محتوا برای بازاریابی یک محصول و یا خدمات چگونه است؟

همواره شاهد تغییر در روش های فروش و بازاریابی هستیم. دنیا در حال تغییر است. با شکل گیری دنیای دیجیتال بسیاری از مفاهیم تغییر کرده است. از اموزش و پرورش تا نحوه جنگ ها، در عرض 3 دهه این همه تغییر اتفاق افتاده است با این وجود ، باز هم تغییرات جدیدی در حال انجام است. تقریباً هر روز کانال های جدید بازاریابی مانند شبکه های اجتماعی ظاهر می شوند ، و تمام این تغییرات اگر شناسایی و به کار گرفته شوند فرصت و در غیر اینصورت برای کسب و کار ما تهدید قلمداد می شوند.

بنابراین ، بیایید نگاهی کاربردی تر به معنی بازاریابی محتوا بیاندازیم:

تعریف

بررسی اجمالی

استراتژی

تاریخ

چرا بازاریابی محتوا؟

نقشه برداری از محتوا براساس سفر مشتری

محتوای مرحله آگاهی

محتوای مرحله در نظر گرفتن

محتوای مرحله تصمیم گیری

اشکال اضافی بازاریابی محتوا

شبکه های اجتماعی

فیلم زنده

تبلیغات پولی

چند نکته و ترفند اضافی

آفلاین

برخط

هیبریدها

تعریف

تعریف "بازاریابی محتوا" (کانتنت مارکتینگ):

یک رویکرد بازاریابی استراتژیک بر مبنای تمرکز بر ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، جذاب و سازگار برای جذب و حفظ مخاطب است. که در نهایت منجر به افزایش درآمد و سود دهی خواهد شد.

بیایید بیشتر دراین باره صحبت کنیم. بازاریابی محتوا یک استراتژی بلند مدت است، که با ایجاد محتوای با کیفیت بالا که برای مخاطب خود بسیار مناسب است ، باعث می شود که یک رابطه قوی میان شما و مخاطبان هدف شما، شکل بگیرد.

در نهایت ، وقتی مشتریان تصمیم خرید می گیرند ، وفاداری مشتریانتان  به شما بستگی دارد. آن هم در دوره ای که وفاداری از بین رفته است.  آنها شما را به رقبا ترجیح می دهند و محصول شما را خریداری می کنند.

برخلاف تبلیغات کوتاه مدت، بازاریابی محتوا نشان می دهد که شما به مشتریان خود اهمیت می دهید. این همان مزیت رقابتی شما میتواند باشد. امروز ، بیش از هر زمان دیگری ، مردم می خواهند احساس کنند شما به آنها اهمیت می دهید. جهان از هر زمان دیگری شلوغ و پر سر و صدا است و توجه به مشتریان با ارزش ترین دارایی ما است.

حالا نگاهی به انواع مختلف بازاریابی محتوا می اندازیم. قبل از شروع لازم است به این نکته توجه داشته باشید که بازاریابی محتوا با بسیاری دیگر از تعاریف زیر مجموعه های دیجیتال مارکتینگ همپوشانی دارد. مثلا با ویدئو مارکتینگ ، ایمیل مارکتینگ و .. وجوه مشترک زیادی خواهد داشت. و در بعضی از موارد نمیتوان تعاریف را از هم جدا دانست.

از آنجا که پایه و اساس بازاریابی محتوا ارائه مطالب با کیفیت است، میبینیم که حوزه تاثیر گذاری و عملکرد محتوا خیلی بیشتر از نامی است که روی آن می گذاریم. تصور من بر این است که خارج از دنیای دیجیتال مارکتینگ و اینترنت، نمونه های بسیار موفق و آموزنده ای از تولید محتوا وجود دارد. شاید ما برای ایده گرفتن برای تولید محتوا خودمان را محدود به نمونه ها ی فضای دیجیتال کرده ایم ولی این کاملا اشتباه است. دنیای سنتی درس های زیادی برای ما دارد که بهتر است آنها را بیاموزیم.

چیز های زیادی هست که از دنیای سنتی می آموزیم ولی هرگز فراموش نمیکنیم که  هدف و حیطه فعالیت ما، فضای دیجیتال است. و هدف اصلی ما جذب بازار از طریق دیجیتال مارکتینگ است. این مهم ترین تفکری است که تا اخرین مرحله از کار می بایست آویزه گوش ما باشد.

محتواها، سناریو ها و داستان هایی که برای مخاطبین آماده می شود دائما در حال تغییر است. ما نیز باید بدانیم که در چه زمانی زندگی میکنیم و اینکه آیا محتوایی که ما به مشتری ارائه می دهیم محتوایی به روز هست یا خیر، بنابراین خودمان باید سوار بر محتوای بازار باشیم. و بدانیم چه چیزی می تواند ویروسی عمل کند. اگر قرار است برای مخاطبین قصه تعریف کنیم می بایست آن قصه به روز باشد. یا بهتر بگویم "آن قصه به روز شده باشد"

فکر کنم تا حدود با بازاریابی محتوا آشنا شدیم. به نظرم در این لحظه یک سوال پیش می اید

 "چگونه می توانم در بازاریابی محتوا موفق شوم؟"

برای بازاریابی محتوا سه بخش کاری را می بایست در نظر بگیرید: آنلاین ، آفلاین و هیبریدی.

برای یادگیری بهتر اینکه "چگونه می توانم در بازاریابی محتوا موفق شوم؟" بهتر است کار را با مثال پیش ببریم.

به همین دلیل من چندین  نمونه خوب و اجرا شده از بازاریابی محتوا را در همه دسته ها به شما معرفی می کنم.  سپس ، خودتان می توانید آنها را مدل سازی کنید ، آنها را تغییر داده و در کسب و کار شخصی خود اعمال کنید.

اما قبل از آن بهتر است درباره چگونگی ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا مواردی را بررسی کنیم. پس از آشنایی با استراتژی میتوانید از مثال ها به درستی بهره برداری کنید.

استراتژی بازاریابی محتوا

امروزه چندین استراتژی بازاریابی محتوای  وجود دارد.

در آغاز دنیای بازاریابی محتوا، چنین تنوعی وجود نداشت. در زمان های قبل تر، بازاریاب ها گزینه های کمی داشتند. آنها فقط رسانه هایی مثل مجله و روزنامه ها و شاید رادیو و تلویزیون و .. را در اختیار داشتند. با این حال می توانستند گزینه ها و روش های مختلف و خلاقی را پیش بگیرند تا به هدف خود برسند.

آنها با کلمات و جملاتی که در تبلیغات خود استفاده می کردند باعث می شدند که برند با ارزش تری را در  ذهن مشتری ایجاد کنند. همین الان هم بسیاری از این تبلیغات و محتواها را میبینیم.

به عبارت دیگر ، اگرچه در گذشته روش های بازاریابی محتوای کمی وجود داشت ، اما گزینه ها و تاثیر آنها چشمگیر و گسترده بودند. البته ما در مورد همین ۱۰ یا ۲۰ سال پیش به قبل صحبت می کنیم. ولی امروز روش ها و رسانه های بسیار زیادی برای بازاریابی محتوا وجود دارد. هم در سطح منطقه ای و هم  در سطح جهانی شاهد تولد کانال های نوین برای بازاریابی محتوا هستیم و هر روز هم این موضوع گسترش پیدا می کند.

خودتان را بجای مشتری بزارید

در واقع ، این سه مرحله جداگانه است.

شما جای مشتری هستید. مشکلات خود را مشخص کنید. چه مشکلاتی دارید که توسط محتوا قرار هست برطرف شود.

سپس بهترین نوع محتوا برای برطرف کردن مشکلات را مشخص کنید.

خط تولید محتوای مورد نظر را ایجاد کنید زیرا فقط یک محتوا دردی از شما دوا نمیکند شما می بایست خط تولید محتوا ایجاد کنید.

این استراتژی متناسب با دید و اگاهی بازاریاب یکی از راهها برای جلب توجه مشتری است.

با این حال ، این یک گام بسیار مهم در ایجاد استراتژی بازاریابی محتوای کسب و کار  شما است.

بهتر است تمرکز محتوای شما بر روی  رفع مشکلات مشتریان شما باشد. مشکلاتی که خدمات و یا محصول شما از مشتری رفع میکند. این موضوع گاها می تواند پاشنه آشیل یک کسب و کار باشد. پس برای آن وقت بزارید. باز هم یادآور می شوم که دیدتان می بایست به دید مشتری نزدیک باشد هر چه نزدیکتر همان قدر موفق تر!! بهتر است همواره از نوع نیاز و مشکلات مشتریانتان شروع کنید. شما برای آنها محتوا ایجاد می کنید. فقط  اگر نظر مخاطبین شما تامین شود شما موفق خواهید بود. این واقعیت را بدانیم که نیازمند توجه مخاطبین خود هستیم. چه باید ارائه بدهیم که به ما توجه کنند؟

بسته به منابع تولید محتوا چند نکته را در میان بحث مطرح میکنم

معمولا نهاد های حکومتی به محتوای شما اهمیتی نمی دهند. ولی این در صورتی است که پا در کفش قواعد و قوانین نکنید. پس به مسائل قانونی و فرهنگی احترام بزارید.

هیچ الگوی قانونمندی برای توسعه محتوا وجود ندارد.

به نیاز های اصلی و قانونی محتوا در زمینه تجارت خودتان با مشتریانتان اهمیت دهید و انها را حتما لحاظ کنید

هدف و مأموریت  بخش تولید محتوای شما برای موفقیت کسب و کارتان حیاتی است. اهداف مشخصی از تولید محتوا تعریف کنید و آنها را همیشه در مقابل چشمتان قرار دهید.

توجه ویژه ، توجه داشته باشید: "استراتژی شما باید نیازهای اصلی کسب و کار  و مشتری شما را پاسخ دهد همچنین نحوه پاسخ گویی محتوا به این نیاز ها مشخص باشد"

معنی آن چیست؟

این بدان معنی است که شما باید مشتریان ، چشم اندازها و مخاطبان خود را درک کنید. پس از انجام این کار ، می توانید محتوایی ایجاد کنید که مشکلات مشتریان و مخاطبین را برطرف کرده و کسب و کار شما  را رونق بخشد.

البته، باز هم تاکید می کنیم که هدف نهایی بازاریابی محتوا ، رونق کسب و کار شماست. ولی کدام کسب و کار بدون مخاطب موفق بوده است؟!

پس بهتر است مشتریانتان را نیز دسته بندی کنید و نیاز آنهایی که زودتر خرید می کنند را در اولویت قرار دهید

در دنیایی از رسانه های اجتماعی ، فضای بی پایان اینترنت ، شرکت های خودنشر و ابزارهای طراحی گرافیک رایگان ، استراتژی هایی که می توانید برای جلب مشتریان خود ایجاد کنید، به اندازه ستاره های آسمان متنوع هستند.

اما قبل از اینکه بتوانیم کار را عملیاتی کنیم  و ببینیم چگونه می توانیم استراتژی خود را ایجاد کنیم ، ابتدا باید کمی از تاریخچه بازاریابی محتوا را بررسی کنیم.

از کجا آمده؟ چرا؟ و چرا امروزه اینقدر محبوب است؟

تاریخ بازاریابی محتوا

حدس می زنید که بازاریابی محتوا چند ساله است؟

چند سال پیش وقتی برای اولین بار با این موضوع روبرو شدم، فکر کردم شاید 50 ، 70 یا شاید حتی 90 سال از عمر بازاریابی محتوا می گذرد. اما من اشتباه می کردم. تصور من با واقعیت خیلی فرق داشت.  سال 1732 است و شخصی به نام بنجامین فرانکلین اولین نسخه سالانه Poor Richard’s Almanack خود را منتشر کرد.

چرا بنجامین فرانکلین این کار را کرد؟

به نظر شما این کار را برای سرگرمی انجام داده؟ چون دوست داشت عقایدش رو بنویسد و به اطلاع همه برساند؟
نه ، اصلاً این طور نبود.

او این کار را انجام داد زیرا می خواست کسب و کار جدید خود را که چاپ بود، تبلیغ کند. او فکر کرد که بهترین راه برای معرفی چاپخانه اش، چاپ یک نمونه پر محتوا است. طبق جدول زمانی موسسه بازاریابی محتوا ، این اولین رخداد واقعی و قابل بیان بازاریابی محتوای  است.

به این ترتیب اولین حرکت بازاریابی محتوا مربوط به حدود ۳۰۰ سال پیش است.

تصور من این است که شما اینگونه فکر نکردید و برای این موضوع سابقه ۳۰۰ ساله درنظر نگرفتید. شاید هم الان به دنبال سابقه قبل تر از این هستید و مثال هایی در این رابطه در ذهن شما تداعی شده است. در هر صورت باید بپذیریم که بازاریابی محتوا یک روش مدرن است. اما یک نکته ظریف نیز در کلام باقی مانده است آن هم اینکه درست است که بازاریابی محتوا واژه ای نوین است ولی انجام این عمل به سالهای خیلی قبل بازمیگردد. زمانی که خود بازاریاب هایی که از این روش استفاده می کردند نیز نمیتوانستند نامی روی آن بگذارند.

سال های سال است که کسب و کار ها و افراد بوسیله محتوای رایگان سعی در جلب توجه دیگران دارند. بسیاری از اینفلوئنسر ها از این دسته هستند. به عنوان مثال آموزش آرایش می دهند و یا اموزش بدنسازی و تناسب اندام.

در سال 1387 یک وب سایت به نام 7laptop   برای رقابت با سایر فروشندگان لپ تاپ دست به اقدام جالبی زد. این وب سایت علاوه بر مشخصات اصلی و نام و برند لپتاپ اقدام به درج مشخصات ریز و کاربردی لپ تاپ های خود کرد کاری که باقی سایت ها د رآن زمان نکرده بودند. طولی نکشید (کمتر از یک سال) که این سایت توانست با بزرگترین و قدیمی ترین سایت های فروشنده لپ تاپ رقابت کند. و یا قصه شنیده شده شرکت دیجیکالا که ابتدا با معرفی دوربین های دیجیتال کار خود را آغاز کرد.

آیا این موضوع که شرکت دیجیکالا تعداد کالای قابل ارائه زیادی دارد را میتوان جزو بازاریابی محتوا لحاظ کرد یا خیر؟ قبل از اینکه پاسخ شما را بدهم و نظر خودم را بگویم بهتر است با سوال دیگری شروع کنم. دو مغازه نزدیک به هم را تصور کنید. یکی از مغازه ها حداقل محصولات مورد نیاز مشتریان را محیا کرده است، مثلا از هر کالایی دارد ولی فقط مربوط به یک برند. و کالاهای خارج از مصرف روزانه و سبد خانوار را ندارد. ولی مغازه دیگر همه جور کالایی را محیا کرده آن هم از چند برند، و کالاهایی که جزو مصرف اصلی نیستند را نیز موجود کرده است. گستردگی کالا در مغازه دوم خیلی بیشتر از اولی است. حالا بفرمایید که جدای از معقوله قیمت شما کدام مغازه را برای خرید انتخاب می کنید؟

جواب خیلی ها مغازه دومی است. جایی که تنوع بیشتری دارد حتی اگر خیلی از موارد آنرا خرید نمی کنند. به نظر من کلمه جوری جنس و تنوع جنس نیز می بایست جزو استراتژی های  بازاریابی محتوا قرار بگیرد.

حالا شاید بتوانید استدلال کنید که چرا سایت ها مطرح محتوای مناسبی را در اختیار مخاطبین خود قرا می دهند. شاید آنها مهربان باشند ولی این کار آنها به این دلیل است که درک درستی از تاثیر محتوا پیدا کرده اند. "هر کسی به دامان سلطان پناه برد در امان ماند!! " یادآوری میکنم که سلطان دیجیتال مارکتینگ محتوا است. ارزش این همه تاکید و تکرار را دارد.

محتوای سایت ها باعث درگیر شدن مخاطبین با آنها می شود. و این درگیری به نشر مجدد، خرید و یا برند سازی ختم می شود.

تا قبل از ظهور دیجیتال مارکتینگ بازاریابی محتوایی در اینجا و آنجا بوده و مفهوم مجزایی نداشته

است. البته ، بازاریابی محتوا اکنون کاملاً جایگاه خود را پیدا کرده است و در مقالاتی مانند 15 نکته ضروری بازاریابی محتوا و 25 نکته بازاریابی محتوایی که هر بازاریاب باید بداند ، به نکاتی بسیار مهم در این باره پرداخته ایم. اگر روشهای بازاریابی محتوا در طول سالها تغییر کرده باشد، ولی یک فرمول حیاتی ثابت مانده است: 
"محتوای عالی لازمه بازاریابی محتوا است"
این همان فرمولی است که باعث می شود محصولات و خدمات شما مخاطب داشته باشد و کسب و کار شما را رونق می بخشد.

نیاز مشتریان را بشناسید و برای آنها محتوایی مناسب و جذاب تامین کنید به گونه ای که مشکلی از آنها حل کند.

همانطور که متوجه هستید، بازاریابی محتوا طی سه قرن اخیر مسیری طولانی را طی کرده است. یکی از نمونه های درخشان بازاریابی محتوا ویدئو هایی است که هر روزه برند های مطرح در حال تولید و انتشار آن هستند. تقریبا تمامی اعضا اینستاگرام معتاد به این ویدئوها هستند ویدئوهایی که در نهایت روی زندگی مخاطب خود تاثیر می گذارند.
ولی چرا کسب و کار ها بازاریابی محتوا انجام می دهند؟ در حالی که ممکن است تولید محتوا در همان لحظه منجر به فروش نشود. پاسخ ساده است درست است که خیلی از محتواهایی که ما تولید می کنیم مستقیما باعث افزایش فروش نمی شود ولی مستقیما جلب توجه می کند. واین جلب توجه به اندازه خود فروش از اهمیت برخوردار است، شاید هم بیشتر!! البته ما همواره در خصوص توجه مناسبی صحبت می کنیم که درباره مشتریان بالقوه ایجاد می شود. و بازاریابی محتوا روند موثری در رابطه با جذب نظر مشتریان شما به خدمات و محصولات شما است.

حتی فیلم Lego  نیز یک کار خوب، دلنشین و حرفه ای  در زمینه بازاریابی محتوا است.

با آشنایی هر چه بیشتر متوجه می شویم که بازاریابی محتوا محبوب است. و رد حال حاضر نیز بسیاری از مشاغل از آن استفاده می کنند.

اما با این حال، آیا بازاریابی محتوا برای کسب و کارشما مناسب است؟

فقط به این دلیل که بازاریابی محتوا برای کسب و کارهای قبل از شما نتیجه بخش بوده است ، به این معنی نیست که برای کسب و کار مدرن شما هم مثمر ثمر خواهد بود. و با این استدلال که امروزه مشاغل عظیم B2B و B2C از آن استفاده می کنند ، نمی توان به این نتیجه رسید که در کسب و کار شما نیز کاربردی بهینه خواهد داشت.  برای بررسی این موضوع بیایید به بعضی از اطلاعات و داده ها نگاهی بیاندازیم.

در پایان بررسی به دو سوال پاسخ خواهیم داد:
آیا بازاریابی محتوا برای شما مناسب است؟
و آیا باید منابع و بودجه در آن سرمایه گذاری کنید؟

بیایید با این واقعیت شروع کنیم که اولویت اصلی سازندگان محتوای B2C ایجاد محتوای جذاب است. بهتر است درک کنیم که چه نوع محتوایی موثر است و چه نوع محتوایی موثر نیست.

pic 254

اکنون باید از خود بپرسیم که چرا این سوالات در اولویت هستند.

چرا مدیران کسب و کارها به دنبال تولید محتوای جذاب تری هستند و چرا می خواهند بفهمند چه نوع محتوایی موثر است؟

به احتمال زیاد ، به این دلیل است که این کسب وکارها کاملاً از تلاش های فعلی بازاریابی محتوای خود راضی نیستند. آنها احتمالاً احساس می کنند که حالشان خوب است اما احساس می کنند که می توانند بهتر هم عمل کنند. طرح این سولات زمانی تایید می شود که متوجه می شویم بیش از ۶۰ درصد کسب و کار های  B2B دائما برای ایجاد محتوای جذاب و اندازه گیری اثربخشی استراتژیهای فعلی خود تلاش می کنند.

pic 243

با عنوان این بحث به دنبال طرح این نیستیم که بازاریابی محتوا به درد کسب و کار شما نمیخورد. بلکه برعکس به دنبال این هستیم که با دیدی شفاف و شناخت بازار وارد این موضوع شوید.

میخواهیم از منع کردنی استفاده کنیم کهباعث ترغیب شما شود. چون با ورود به بازاریابی محتوا وارد یک دنیای به شدت رقابتی خواهید شد. شما این را در نظر بگیرید که شرکت ها در سال ۲۰۲۰ بیش از ۷۰ درصد نسبت به محتواس سال ۲۰۱۹ محتوا تولید کرده اند. به شما اطمینان میدهم که علاوه بر حجم محتوای تولید شده، کیفیت محتوا نیز رشد فزاینده ای داشته است

Pic 245

صاحبان کسب و کار ها  هر ساله سعی در ایجاد محتوای بیشتر و بیشتر دارند زیرا پست ها ، فیلم ها و اینفوگرافیک های تولید شده به شدت دارای رقابتی بوده و دائما فضای آنلاین را دستخوش تغییر می کند. نظم و قانونی وجود ندارد، بجز یک قانون "جذاب باشی برنده ای"

می توانید از این بی نظمی به نفع تولید محتوا برای کسب و کارخود استفاده کنید. شاید به دید اول این بی نظمی یک تهدید باشد ولی میتواند برای شما تبدیل به یک فرصت دست نیافتنی شود. پس ارزش فکر کردن را دارد. بازاریابی محتوا ارزش این را دارد که وقت بگذارید. البته قضیه فقط به وقت خاتمه پیدا نمی کند. خیلی جاها باید دست به جیب شوید.

بنابراین پاسخ هنوز مشخص نیست. چون هنوز معلوم نیست که شما میتوانید وقت و هزینه بگذارید یا خیر!!

اما این نکته را یادتان باشد که اگر با تولید محتوا دست و پنجه نرم می کنید قطعا شما به سطح بالاتری از مدیریت کسب و کار خود رسیده اید. و این استراتژی را درک کرده اید.

حتی اگر کسب و کاری از روند تولید محتوای خود راضی نباشد، به این معنی نیست که تولید محتوایش از دست رفته و یا هیچ اثری نداشته است. بلکه معمولا صاحبان کسب و کار در مقایسه با دیگر کسب و کار ها دچار نارضایتی می شوند. این هم میتواندبه این  معنی باشد که مدیران آن کسب و کار ها دارای استانداردهای فوق العاده بالایی برای موفقیت هستند.

ادامه دارد