ارزیابی موفقیت سایت در وب

طی چند سال اخیر، اینترنت راه درازی را تا تشکیل کانالهای فروش و توزیع برای اکثر مشاغل تجاری پیموده است. مثلا هر کانال توزیعی، در این جا نیز هزینه هایی مطرح است. وقتی که صحبت از هزینه است، صاحبان حرفه و تجارت دوست دارند بازگشتی برای سرمایه خویش ببینند. هر حرفه ای برای آن که بتواند ارزیابی از نحوه برگشت سرمایه خویش داشته باشد، لازم است بتواند برخی چیزها را اندازه گیری و تحلیل کند. در چند سال گذشته شاهد بوده ایم که شرکت های بیشتری مقادیر قابل توجهی از بودجه بازاریابی خویش را به بازاریابی در اینترنت اختصاص داده اند. حرفه های گوناگون درصددند که کارآیی وب سایت شان را هم از نقطه نظر بازاریابی و هم تجارت کالا مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند. در این فصل به موضوعات زیر می پردازیم:
- ارزیابی موفقیت آنلاین
- چه چیزی را ارزیابی کنیم؟
- نسبت تبدیل
- فروش به ازای بازدید کننده
- هزینه به ازای بازدید کننده
- هزینه به ازای فروشی
-  سود خالص به ازای فروش
- بازگشت سرمایه
- ابزارهای ارزیابی در وب

ارزیابی موفقیت آنلاین

تجارت الکترونیکی بازی با اعداد است. نکته در این جا است که باید به توانایی به اعداد صحیح اعتماد کنید. طوری که بتوانایی تصمیمات صحیح درباره نحوه بهبود وب سایت، وی نهایتا نسبت تبدیل مشتری بگیرید. بدون ارزیابی الکترونیکی، وب جز یک تجربه عظیم یک پروژه پژوهشی دولتی که از آزمایشگاه می گریزد، گنگ و بی زبان و در عین حال جهانی نیست. ولی با ارزیابی الکترونیکی خواهید توانست با دبی عینی و سیستماتیک به وب بنگرید. میتوانید از آزمون و خطا به آزمون ارزیابی و بهبود دست یابیی.
 Bryan Eisenberg
 GIO Future Now Inc.
 http://futurenowinc.com

 این موضوع که شرکت ها بتوانند از میزان کارآیی مبارزات آنلاین خود به طور لحظه به لحظه آگاه شده، و در صورت نیاز تغییرات لازم را بدون درنگ در آن ایجاد کنند، هر روز ضرورت بیشتری پیدا میکند. همچنین بسیار ضروری است که شرکتها از میزان کارآیی عناصر مختلف موجود در وب سایت شان مطلع و به موقع تغییرات مورد نظر را اعمال کنند. شرکتها و سازمانها برای انجام فعالیت بازاریابی، خواهان ارزیابی و بهبود کارآیی تبلیغات، عبور با کلیک ها، هزینه جذب مشتری و غیره هستند. از نقطه نظر طراحی سایت، سازمانها مایلند فروش آنلاین، فروش های متقابل، فروش به شرکت های بزرگتر، نرخ حفظ مشتری، نرخ متوسط سفارش به ازای مشتری، تعداد صفحات مشاهده شده به ازای هر بازدید کننده، وفاداری مشتریان، خبرنامه ها، ثبت نام برای عضویت، و غیره را بهبود بخشند.
آنها می خواهند صفحات «خروج» را بهتر بشناسند، تا بتوانند تغییراتی در آنها ایجاد کنند، طوری که مشتری در سایتشان بماند.
چندین راه اساسی برای موفقیت بیشتر در فعالیتهای آنلاین وجود دارند:
ترافیک بیشتری برای وب سایت تان ایجاد کنید - این همان چیزی که این کتاب به دنبال آن است. نرخ تبدیل را بهبود بخشید، بدین معنی که کاری کنید بینندگان سایت تبدیل به مشتریانی شوند که حاضرند پول خرج کنند. نرخ تبدیل فروش تحت تأثیر عوامل زیر است: تا چه اندازه توانسته اید مخاطبین خاص خود را هدف قرار دهید. پیشنهاد شما تا چه اندازه خوب است. نسخه پیشنهادی شما تا چه اندازه قانع کننده است.
مخاطبین شما چقدر شما را میشناسند - به سخن دیگر وفاداری و اعتماد آنها نسبت به شما به چه میزان است.
تبدیل کلیک به خرید - هر چه کلیک بیشتری برای بازدید از سایت انجام گیرد، سبدهای خرید بیشتری پر می شوند. مشتریان تان را وادار به خرید بیشتر کنید. راه های آن عبارتند از: فروش متقابل فروش به شرکتهای بزرگتر بهبود نسخه پیشنهادی برای فروش ارائه خدمات ارزشمند مانند کادو کردن هدایا یا ارسال سریع کالا
اگر رد این فعالیت ها را نگیرید، قادر به ارزیابی نخواهید بود و اگر ارزیابی نباشد، بهبودی نیز در کار نخواهد بود. قضیه به همین سادگی است.

چه چیزی را ارزیابی کنیم؟

 طبیعت دیجیتالی وب، آن را ذاتاً قابل اندازه گیری ساخته است. فقط لازم است بدانید چه چیزی را اندازه بگیرید، چگونه آن را اندازه بگیرید، و چگونه به مرور زمان بهبود دهید. اغلب اوقات معیارهای صنعتی کاملاً بی ربط هستند. آنچه که باید آن را انجام دهید، بررسی نتایج و نسبتهای سازمان و بهبود آنها ماه به ماه است. تا زمانی که دارید خوب کار می کنید و نحوه و مبنای اجرای کارتان رو به بهبود است، آیا واقعاً مهم است که به فلان معیار دست یابید؟ همواره متغیرهای بسیار زیادی وجود دارند که می توانند معیارهای ما را در صنعت و اینترنت در هم بریزند. برخی از معیارهای کلیدی که برای اندازه گیری لازم دارید، از این قرارند:
- نسبت تبدیل
- فروش به ازای بازدید کننده
- هزینه به ازای بازدید کننده
- سود خالصی به ازای فروش
- بازگشت سرمایه
- (Conversion Ration (CRI)

نسبت تبدیل

نسبت یا نرخ تبدیل عبارت است از تعداد مواردی که عمل دلخواهی صورت میگیرد، که به صورت درصدی از تعداد فرصتهای به دست آمده برای انجام آن عمل بیان می شود. گرچه بیشتر به این نسبت به عنوان تبدیل بازدید کننده از سایت به مشتری که حاضر به خرج کردن است می نگرند، ولی نسبتهای تبدیل بسیار دیگری وجود دارند، که به همین اندازه مرتبط با این تبدیل هستند. نسبت تبدیل بازدید کنندگان سایت به کسانی که برای هر گونه فرصت بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه ثبت نام می کنند (خبرنامه ها، کوپنها، اجناس الکترونیکی ویژه) از جمله نسبت های بسیار مهم است. به عنوان مثال، فرض میکنیم ۳۰۰ نفر در روز از وب سایت شما بازدید کردهاند، و در همین مدت ۳۰ مورد فروش داشته اید، نسبت تبدیل فروش از این قرار خواهد بود:
تعداد کسانی که خرید کرده اند تقسیم بر تعداد کسانی که از سایت بازدید کرده
10%=300/30
اگر مثلا 3000 بازدید کننده و 30 مورد فروش داشتید،نسبت تبدیل می شود یک درصد:
1%=3000/30
اگر بتوانید راهی پیدا کنید که نسبت تبدیل از یک درصد به دو درصد برسد، در این صورت فروش دو برابر خواهد شد. آشکار است که هر چه نسبت تبدیل بالاتر باشد، بهتر است.

فروش به ازای بازدید کننده (Sales PerVisitor [SPVI)

فروش به ازای بازدید کننده با تقسیم فروش کلی یا کل دلارهای حاصل از همه فروش ها در یک دوره زمانی بر تعداد بازدید کننده ها در همان مدت به دست می آید. اگر روزانه ۳۰۰۰ دلار فروش و ۳۰۰ بازدید کننده داشته باشید، در این صورت نسبت فروشی شما به ازای بازدید کننده ۱۰ دلار خواهد بود: حتماً دلتان میخواهد به مرور این رقم افزایش یابد.

هزینه به ازای بازدید کننده (Cost PerVisitor [CPVI)

این نسبت را می توانید به دو طریق محاسبه کنید. می توانید هزینه ها را به ازای بازدیدکنندگان در تمام فعالیت های بازاریابی حساب کنید. یا تنها هزینه به ازای بازدید کنندگان را تنها برای یک مبارزه خاص در نظر بگیرید. این ارزیابی برای فعالیت خاصی بیشتر به هدف نزدیک است، چرا که در واقع می خواهید بفهمید کدام فعالیت بازاریابی اینترنتی به صرفه تر است و بازگشت سرمایه بیشتری دارد. برای محاسبه هزینه کلی به ازای بازدید کننده، فقط کافی است تمام هزینه های بازاریابی را در نظر
گرفته، و آن را بر تعداد بازدید کنندهها تقسیم نمایید. برای محاسبه هزینه خاص هر مبارزه تبلیغاتی به ازای بازدید کننده، هزینه آن مبارزه را بر تعداد بازدید کنندگان خاص همان مبارزه تقسیم کنید مثالی بزنیم. فرض کنید اقدام به مبارزه بنر تبلیغاتی کرده اید که هزینه آن ۲۰ دلار با سیستم cost perThousand impressions) CPM) یا هزینه هر ۱۰۰۰ نقش) است. و باز هم فرض کنیم که نرخ عبور با کلیک ۱ درصد است. در این صورت، ۱ درصد عبور با کلیک، ۱۰ بازدید کننده برایتان به ارمغان می آورد (۱٪۱۰۰۰=۱۰ بازدید کننده). هزینه شما به ازای بازدید کننده در این مبارزه ۲ دلار خواهد بود. در واقع هزینه مبارزه (در این مثال، ۲۰ دلار) را بر تعداد بازدید کنندگان (در این مثال ۱۰) تقسیم می کنید:
هزینه به ازای بازدید کننده برای این مبارزه
هزینه به ازای فروشی (COSt per Sale [CPSI)
هزینه به ازای فروش به صورت هزینه مبارزه تقسیم بر تعداد فروش های حاصل از آن مبارزه
بیایید مثال فوق را دنبال کنیم. هزینه مبارزه ما ۲۰ دلار در ازای ۱۰۰۰ نقش بنر تبلیغاتی بود. نرخ عبور با کلیک هم ۱ درصد بود، که می شود ده بازدید کننده فرض کنیم ۱۰ درصد از بازدید کننده های ما خرید داشته اند، لذا نرخ هر مورد فروش ۱۰ درصد است برای محاسبه هزینه به ازای فروش، هزینه مبارزه مان را بر تعداد فروش ها تقسیم میکنیم:
(Net Profit per Sale (NPPS) سود خالص به ازای فروش
مثالمان را دنبال می کنیم فرض کنیم هر مورد فروش ۵ ۶ دلار سود ناخالص داشته است سود ناخالص با کم کردن هزینه کالای فروخته شده از قیمت فروش به دست می آید. سود خالص با کم کردن هزینه به ازای فروش (که در محاسبه قبلی ۲۰ دلار درآمد) از سود ناخالص به دست می آید.
سود خالصی به ازای فروش در این مبارزه عبارت است از:
NPPS ۲۵ دلار = ۲۰ دلار - ۵ ۶ دلار = هزینه به ازای فروشی - سود ناخالصی هر مورد فروشی
(Return on Investment [ROI) بازگشت سرمایه
بازگشت سرمایه پیش از هزینه های غیر بازاریابی با تقسیم سود خالص به ازای فروش بر سرمایه یا هزینه به ازای فروش محاسبه میشود. در این مورد، ۲۵ دلار سود خالص داشتید که با تقسیم آن بر ۲۰ دلار هزینه به ازای فروش رقم زیر به دست میآید:
٪۱۲۵ = ۲۵ دلار ROI
۲۰ دلار
این مبارزه تبلیغاتی سودآور بوده است؛ لیکن لازم است این محاسبات را در مورد تمام مبارزات انجام دهید، طوری بتوانید آنها را با یکدیگر مقایسه کنید و ببینید کجا دوست دارید دلارهای بازاریابی خود را خرج کنید.

ابزارهای ارزیابی در طراحی سایت

حال که آموختید چگونه تمام این محاسبات را انجام دهید، چند ابزار مفید را حضورتان معرفی می کنیم تا کمک کارتان باشند.
این جنبه از کار آن چنان مهم است و چنان سروصدایی را طی یک سال اخیر به پا کرده که انتظار دارم ظرف ۱۲ ماه آینده شاهد انواع ابزارهای عالی برای ارائه راه حل در بازار خواهیم بود. برخی از ابزارهای موجود از این قرارند:
Ad minder (http://www.adminder.com) Ad Minder
.کلیک را محاسبه کند، بلکه شاخص هایی چون هزینه به ازای فروش (یا عمل) و بازگشت سرمایه برای یک مبارزه معین را نیز حساب می کند. بدین ترتیب، امکان اداره آسان و هم زمان مبارزات متعدد و نمایش بنرهای تبلیغاتی که قرار است در آینده نزدیک شروع شوند و بنرهایی که وقتشان به سر رسیده را فراهم می سازد. همچنین می توانیم داده ها را به EXCel یا هر نرم افزار صفحه گسترده دیگری منتقل کنیم.
http://www.futurenowinc.com/digitalsalescalculator.htm) Future Now Inc.com
محاسبه گر Future Now Digital Sales دارای ۱۲ معیار سنجشی است.
Net Audit Now . (http://netauditnow.com) Net Audit Now سرویسی است که با سرور وب شما ارتباط برقرار کرده، فایلهای ثبت وقایع را بر می دارد، و سپس  از آنها برای گزارش دهی استفاده می کند. یکی از گزارشاتی که Net AuditNow تهیه میکند، راجع به کیفیت تبلیغاتی و بازگشت سرمایه است. این گزارش مقایسه ای بین کمیت (تعداد کل و متوسط) و کیفیت (زمان، صفحاتی که مشاهده شده اند، و خریدها) بازدید کنندگانی است که از پیوندها و بنرهای تبلیغاتی متعدد و گوناگون به سایت شما راه پیدا کردهاند. همچنین می تواند درباره همه چیز، از ترافیک موتورهای جستجو گرفته تا کل صفحاتی که در طول ماه مشاهده شده اند و تعداد بازدید کنندگان از هر کدام را، گزارش دهد. : (http://www.netquantify.com) Net Quantify
گزارشات ماهانه این سایت نشان می دهند که بیشتر فروش ها، ثبت نام ها، و سایر فعالیتهای بازاریابی هر کدام چه جایگاهی دارند.
 Promotion Stat. (http://www.promotionstat.com) Promotion Stat
 خویش، بازدید کنندگان از ابزارهای تبلیغاتی یا منابع گوناگون را از یکدیگر جدا ساخته و رفتار آنها را در حین بازدید از سایت ردیابی می کند.
(http://www.roibot.com) ROIBot.com
مجموعه ای از ابزارها که شامل پاسخگوهای خودکار، WebPageSpy (تغییرات انجام شده در URL هایی که شما مشخص می کنید، ردیابی می کند)، FFASubmitter (از نظر من بی ارزش است)،Lifeline (مونیتور فعال s5-L- Tracker Ad Tracker 3 Search engine submitter  
کارایی مبارزه تبلیغاتی را ردیابی نموده، در گزارشات خود اطلاعاتی پیرامون URL سایت هایی که به سایت شما راه پیدا کرده اند، مرورگری که مورد استفاده قرار گرفته، سیستم عامل مورد استفاده، و سفارش هایی که داده شده اند، ارائه می دهد.

مقالات مرتبط به طراحی سایت :

ارزیابی موفقیت سایت در وب
ارکان موفقیت یک گروه وب
عوامل اصلی موفقیت وب سایت های تجاری(بازاریابی اینترنتی)
موفقیت در بهینه سازی وب سایت با لینک های معتبر
طراحی سایت حرفه ای، عامل حیاتی برای موفقیت آنلاین