بازاریابی در محیط تجارت الکترونیک

به گفته کارشناسان علم مدیریت، شرکتهایی می توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایکل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور شرکتهایی که بخواهند در تجارت الکترونیک موفق باشند داشتن ویژگیهای بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز باید به دیدگاهها و پارادایم های جدید دست یابند.
افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. ویژگیهای تجارت الکترونیک از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیتهای زمانی و مکانی، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، کاهش هزینه های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیک باعث رشد چشمگیر آن شده است.
تجارت الکترونیک باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط کسب و کار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می روند.
بـازدیدکنندگان معمولاً در جستجوی سایت ها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند.
بنابراین، در بازاریابی الکترونیک رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاکید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریکا، معتقدند که برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شرکتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می گذارند و یا اینکه به بازدیدکنندگان این امکان را می دهند که موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب کنند(ALLEN, FJERNESTAD, ۲۰۰۱).
●تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیتهای بازاریابی
اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاههای جدیدی نیاز دارد.
برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاهها و پارادایم های جدیدی در این حوزه باید روی آورد.
طبق نظرنواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) تغییر یافته است. در مدل یک به چندنفر (ONE-TO-MANY) سازمان می کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چندنفر به چندنفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربـه می کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می کنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. اسویکولا (SVIOKLA)وریپورت(RAYPORT) معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می کند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است(Eid etal, ۲۰۰۲).
این دو محقق ابراز می کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان (Urban)معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکتهای تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار (C۲B) مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا می کنند(Eid,etal,۲۰۰۲) .
پورتر (Porter)می گوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها حائز اهمیت است.
مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می دهند، ما نیز انجام می دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده های برتر، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می شود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار مــــوضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارایه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می کند(Eid,etal,۲۰۰۲) .
بیرینگلفسون (Bryngolfsson)و اسمیت(Smith) بیان می کنند که اینترنت یک بـازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسـه کنند. اینترنت بازاریابــی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملـی است که در یک فضـای اجتماعی روابط بـرقرار می کند (Eid,etal,۲۰۰۳).
تما این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. بااین تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.
● مدیریت ارتباط با مشتری و اهمیت آن در تجارت الکترونیک
امروزه تجارت الکترونیک تنها به فرایند خرید و فروش محصولات محدود نمی شود، بلکه ارایه خدمات به مشتریان از جمله فعالیتهای عمده در این حوزه است و نظر به اهمیت مـــــــــدیریت ارتباط با مشتریان نرم افزارهایی تحت نام مدیریت ارتباط با مشتری مورد بهـــــــــــــره برداری قرار می گیرند(Lehtoranta,۲۰۰۲) .
به طور کلی، مدیریت روابط مشتریان رویکردی است که مشتریان را در هسته مرکزی کسب وکار قرار می دهد و موقعیت شرکت را وابسته به مدیریت موثر ارتباط با آنان می داند. گاهی این رویکرد با مفهوم بازاریابی رابطه مند همپوشی دارد. اما همه آنچه که در بازاریابی رابطه مند مطرح می شود مدیریت روابط مشتریان نیست. بازاریابی رابطه مند مفهومی گسترده تر است که ارتباط یک به یک فروشنده را با مشتری دربر می گیرد. به این ترتیب هر فروشنده باید قادر باشد که رفتار خود را بر مبنای رفتار هر مشتری تغییر دهد. اما در مدیریت روابط مشتریان، این ایده مطرح است که مشتریان خواسته های متفاوتی دارند و باید با گروههای مختلف، برخورد متفاوتی داشت. بنابراین، مدیریت روابط مشتریان بیش از فروش و بازاریابی مطرح است. چون شرکت باید قادر باشد محصول خود را متناسب با نیازهای فردی مشتریان تولید کند. شرکتهای موفق در توسعه محصولات خود، مشتریان را شرکت می دهند. مشتری مداربودن معمولاً به این معناست که به نیازهای مشتریان نوعی در بازار - متوسط مشتریان - توجه شود. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. اما برای بازاریابی یک به یک و رابطه مند، شرکت باید به طور مداوم با تک تک مشتریان تعامل داشته باشد. یکی از مهم ترین مزایای مدیریت روابط مشتریان آن است که وفاداری مشتریان و در نتیجه قابلیت سوددهی شرکت را افزایش می دهد. خـــدمت به مشتری در وب می تواند شکلهای بسیاری داشته باشد از جمله (Turban,۲۰۰۲) :
پاسخ به درخواستهای مشتری؛
ارایه توانائیهای جستجو و مقایسه؛
ارایه اطلاعات فنی به مشتریان برای پیگیری وضعیت سفارش؛
کمک به مشتریـان در جهت ایجاد سفـارش به صورت پیوسته.
برای درک بهتر سهم فناوری اطلاعات در مدیریت روابط مشتریان شکل ۱ نشان می دهد چگونه فناوری اطلاعات از فعالیتهای مدیریت ارتباط با مشتری پشتیبانی می کند. کاربردهای فناوری اطلاعات در دو طبقه عمده عملیاتی و تحلیلی قابل تقسیم است که در شکل نشان داده شده است(Turban,۲۰۰۲) .
● چالشهای فرآوری مدیریت ارتباط با مشتری در تجارت الکترونیک
درک عمیق و بصیرت لازم راجع به مشتریان زمانی حاصل می شود که داده های بازار و مشتریان به خوبی تحلیل شوند. گامهای اولیه برای این امر عبارتند از:
۱ - تعیین نوع بصیرتی که جهت برنامه ریزی و بهینه سازی روابط با مشتریان مورد نیاز است.
۲ - تعیین معیارهای استراتژیک مرتبط با مشتری (مانند نرخ حفظ مشتری، نرخ سودآوری و...) که جهت ارزیابی موفقیت اهداف استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز هستند.
تعریف مشتری و به تبع آن معیارهای مرتبط با آن در بازاریابی کسب و کار(B۲B) و کسب و کار به مصرف کننده(B۲C) تفاوت دارند. در مدل بازاریــابی کسب و کار مشتری می تواند یک شرکت یا کارکنان آن باشند اما در کسب و کار به مصرف کننده، مشتری معمولاً یک فرد یا یک خانواده است.
در مدیریت ارتباط با مشتری برای داشتن دیدگاه تحلیلی نسبت به مشتری، داده ها از منابع نامتجانس و مختلف استخراج می شود باید در یک قالب قابل استفاده و سازگار با سایر داده ها انتقال یابد و در نهایت در یک ساختار مشخص یکپارچه شود.
ولی چالش مهمی که در حال حاضر مدیریت ارتباط با مشتری با آن مواجه است، حجم مناسب اطلاعات مورد نیاز جهت تحلیل و ایجاد ابزار تحلیلی است. رشد فرایند یکپارچه سازی سیستم های سازمان و رشد کانال های خودکار مانند وب میزان داده های در دسترس مشتریان را افزایش داده است. نکته مهم در این است که سرعت مهیاشدن داده های در دسترس از سرعت تحلیل و به کارگیری آن فراتر رفته است (شکل ۲).
متفاسفانه مدیران با این مسئله به عنوان یک مشکل تکنولوژیک برخـــــورد می کنند که راه حلی که ارایه می دهند. تسهیم داده ها در سراسر سازمان است. آنچه سازمان به دنبال کسب، ایجاد و تسهیم آن است درک و بصیرت لازم از مشتری است. نه فهرست محصولات خریداری شده یا خدمات درخواست شده توسط آنها.
در این زمینه ابزارهایی که بتوانند اطلاعات و داده ها را به خوبی تحلیل کرده و کاربرد داشته باشند نسبتاً کمیاب هستند. سازمانها نیز فرایندهای کسب و کارشان را طوری طراحی نکرده اند که از این اطلاعات بهره کافی را ببرند. همین امر به ایجاد شکاف جدی ما بین میزان اطلاعات مربوط به مشتری در درون یک شرکت واستفاده بهره ور از این اطلاعات منجر شده است. اهمیت این مشکل به دلیل آن است که مزیت رقابتی یک سازمان غالباً با تکیه بر درک یک مجموعه خاص از ویژگیهای مشتریان ایجاد می شود.
در این زمینه باید اطمینان حاصل کرد که اطلاعات درخواست شده به طور مستقیم از اهداف کسب و کار در به دست آوردن بینش از مشتریان تعریف شده باشد و نه از میزان مهیابودن داده ها، به همین دلیل باید ابتدا از تعریف انتظارات مشتری آغاز کرد و با حرکت رو به عقب داده های مورد نیاز را جهت تشخیص انتظارات و میزان آن شناسایی کرد.