بررسی جنبه های مختلف اعتماد در تجارت الکترونیکی

چکیده
کمبود اعتماد به مولفه های مختلف

تجارت الکترونیکی

، به عنوان یکی از دلایل اصلی سقوط بعضی شرکت های دات کام شناخته شده است {1}.تحقیقات نشان داده است که اعتماد ، کلید موفقیت در

تجارت الکترونیکی

است . با این وجود  این پرسش که اعتماد چگونه بدست آمده و نگهداری می شود ، هنوز به درستی پاسخ داده نشده است {2,4} کمبود اعتماد مشتری به تاجران

تجارت الکترونیکی

، فناوری

تجارت الکترونیکی

و زیر ساخت های اجتماعی ، مالی و قانونی محیط

تجارت الکترونیکی

: چالش عمده ای را در رابطه با درک و فهم تجارت  در مقیاس بزرگ برای مشتریان تجارت الکترونیکی فراهم کرده است {3 } . در این مجال هدف آن است که این مولفه مهم و جدید در

تجارت الکترونیکی

بررسی شده و تشریح شود .

مقدمه
اعتماد یک کاتالیزور ( سازمان دهنده ) در همکاری های بشر است . در واقع اعتماد ، امکان واکنش خود بخود و فوری را به مردم می دهد و به اقتصاد کمک می کند تا بدون مشکل عمل کند . از سوی دیگر عدم اعتماد همانند تکه سنگی در ماشین آلات اجتماعی باعث می شود زمان و منابع در حمایت افراد از خود در مقابل صدمات احتمالی ، تلف شود و جریان اقتصاد بسته و مسدود شود {3} . مطالعات موجب درک بهتر نقش اعتماد در

تجارت الکترونیکی

شده است اما بررسی ادبیات نشان داده که درک ما از این مفهوم به دلیل وجود بعضی وقفه های مهم در جنبه های هستی شناسی اعتماد محدود شده است . این جنبه ها شامل (الف) نبود توافق عمومی در مورد آن .(ب) ادراک و تصویر سازی از ساختار به صورت یک بعدی در مقابل چند بعدی و (ج) سردرگمی بین دو مفهوم قابل اعتماد بودن و اعتماد می باشد {1}.

1 - بررسی ابعاد ، مفاهیم و جنبه های مختلف اعتماد

• اعتماد از منظر کلی

با وجود این که دانش در این زمینه عمر چندانی ندارد مروری بر ادبیات اعتماد در

تجارت الکترونیکی

به دلیل غنی بودن آن جالب است . تعریف اعتماد به طور معمول مشکل است ) روسو ، سیتکین ، برت و کامرر ، 1998 ( . به خصوص به دلیل معانی مختلف آن )مک نایت ، شروانی ، 2001 ( . به همین دلیل و بر خلاف تلاشهای بسیار درتحقیقات ، هنوز یک تعریف که مورد توافق عمومی باشد در مورد اعتماد وجود ندارد)  چن ودیلون ،2003  ( و وضیت تعاریف اعتماد به صورتی است که لوسیس و ویگرت ، آن را سر درگمی مفهومی می نامند .) 1985  ( {1} .
در هر نظامی چندین فاکتور متفاوت تشخیص داده شده است که بر سطح اعتماد تاثیر گذاشته و مفاهیم ، تعاریف و نتایج مخصوص به خود را تولید می کند . تعاریف با حوزه ها و زمینه های مخصوص به خود تطبیق داد ه شده و هر نظام ، پارادایم خود را دارد که آن را قادر می سازد که چیزهای خاصی را درک کرده و همچنین در برخی موقعیت های خاص مانند چراغ راهنما عمل کند ) روسو ، 1998 (.

چند بعدی بودن
اعتماد یک پدیده چند بعدی است که به درک خاصی از ریسک مرتبط بوده و وابسته به زمینه های فردی می باشد . به علاوه ایجاد اعتماد یک فرآیند پویاست که شامل چندین مرحله می شود ) شاپیرو ، شیرد ، چراسکین 1992 (. لویسکی ، کل آلیستر و بیس (1998)در این مورد عقیده دارند که اعتماد یک مفهوم متغییر چند شطحی است که بعضی روابط داخلی آن ایستا بوده و روابط پویای آن به مرور زمان تغییر می یابد ، اعتماد یک پدیده پیچیده تلقی می شود {1} .

اعتماد ، فرهنگ و جهانی سازی
در روزگار جهانی شدن که در آن فناوری های الکترونیکی واسطه مرتبط کننده بین عوامل ارتباطی )افراد یا سیستم ها (  می باشند اهمیت اعتماد حتی بارزتر از است و باید عوامل دیگری را در ایجاد و حفظ اعتماد در نظر گرفت چون عوامل شبکه بندی شده را در هر نقطه ای از جهان می توان قرار داد » دامنه و حوزه تعامل آنها را باید کل جهان در نظر گرفت . بنابرای فرایند فعلی وابستگی ها متقابل در جهان فقط باعث افزایش تقاضا برای اعتماد به عنوان یک شرط اساسی برای همکاری خواهد شد .) میزتال 1996 ( . برخورد و تعامل با بیگانه ها » بخشی از فرآیند جهانی شدن است . اما چنین برخورد و تعاملی مشکل ساز است زیرا به طور معمول اعتماد و اطمینان به ندرت شامل افراد یا چیزهای بیگانه و ناشناخته می شود . فرد بیگانه نماینده عوامل ناشناخته است . فضایی که از لحاظ فرهنگی به عنوان  ناشناخته تعریف شده است و در آن فضای بیرون از جهان آشنا جدا می شود . دنیای آشنایی که عناصر سازنده آن سنت هایی است که کلیت جامعه با آن همزاد پنداری دارند ) بک1994 ( . محیط های محلی از نظر جهانی مرتبط هستند این از طریق فناوری های الکترونیکی صورت می پذیرد . فناوری حذف کننده و فضا می باشد ) تاپسکوت1997 (  . اما یک فاصله دهی زمانی- فضایی ، توجه ما را به روابط پیچیده میان محیط های محلی ) شرایط حضور هم زمان (  و تعامل مسافتی )  ارتباطات حضور و غیاب ( معطوف می دارد ) گیدنز1990 (  . او نتیجه می گیرد که فاصله دهی زمانی- فضایی در جوامع مدرن ، با استفاده از سیستم های خبره شبکه بندی شده آمیخته شده است و حالت های ارتباط بین زمینه های اجتماعی متفاوت یا مناطق مختلف » در سطح زمین به عنوان یک مجموعه کلی ، شبکه بندی می شوند ) گیدنز1990( . بنابراین » گیدنز جهانش شدن را به صورت زیر تعریف می کند :
تشدید و تحکیم روابط اجتماعی که مناطق مختلف دور از هم را به هم مرتبط می سازد به گونه ای که رویدادهای هر ناحیه به وسیله وقایعی که ممکن است مایل ها دور از آن جا اتفاق بیافتند ، شکل می گیرد . و بر عکس .

• اعتماد از منظر

  تجارت الکترونیکی

در زمینه

تجارت الکترونیکی

، تعاریف اعتماد ، به طور معمول از حوزه های بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی گرفته شده است . این حوزه نیز به نوبه خود ، تعاریفشان را از حوزه هایی مانند روان شناسی و جامعه شناسی و اقتصاد گرفته اند که در نتیجه به ادرک متناقضی می رسد مه تحقیقات را خدشه دار می کند } 1 { .

چند بعدی بودن
با توجه به مطالب مطرح شده در عنوان چند بعدی بودن اعتماد از منظر کلی در زمینه

تجارت الکترونیکی

نیز موقعیت متفاوت نیست و به این صورت مطالعات مربوط به اعتماد در

تجارت الکترونیکی

؛ در نظر گرفتن همه جنبه های این پدیده پیچیده مشکل است . پاپادوپلو ، آندرو ، کانلیس ، و مارکاتوس)2001 (  اضافه می کنند که به دلیل این پیچیدگی و نیز این واقعیت که تحقیق در مورد اعتماد در

تجارت الکترونیکی

، یک موضوع جدید است ، اعتماد از نقطه نظرات مختلف و سطوح تحلیلی متفاوتی بررسی می شود که تنها تا حدی در درک ما می گنجد و بنابراین فهم حدود و پیچیدگی آن مشکل است . علاوه بر آن این دشواری در فهم ، تعریف ) هاسم 1995 ؛ روسو 1998  (  و ادراک ) گفن ، کاراهانا ، a 2003 (  را مشکل دار می کند . به دلیل این پیچیدگی ، در تحقیقات

تجارت الکترونیکی

، گرایشی وجود دارد مه با اعتماد به صورت یک مسئله یک بعدی برخورد شود . یکی از نتایج آن این است که اول نقطه نظریه فرآیند به طور معمول در ایجاد اعتماد هیچ نقشی ندارد و دوم مطالعات آن به طور معمول طبیعت تجربی اعتماد را کنار گذاشته ئ تنها بر اعتماد اولیه و اعتبار اخلاقی تکیه دارد . یک نتیجه دیگر این است که مطالعات به طور معمول دیدگاهی کاهشی در مورد اعتماد ارایه می کنند زیرا اطلاعات کافی در مورد روش های ایجاد اعتماد نداشته و دیدی جزیی در مورد سابقه و مفهوم آن دارند . به رغم گرایش ویژه ای که در تحقیقات

تجارت الکترونیکی

برای یک بعدی دانستن اعتماد وجود دارد ، در حال حاضر اعتماد بیش از یک بعد دارد ) مایر 1995 (  . این ابعاد در سه مجموعه مشخصات خلاصه می شوند : مشخصات معتمد ، مشخصات اعتمادکننده و مشخصات مرتبط با زمینه . مشخصه های اعتماد کننده ، فاکتورهایی هستند که گرایش او به اعتماد را تحت تاثیر قرار داده و در نتیجه به خصیصه های روان شتاختی ، فردی ، تجربی و فرهنگی خاصی که احتمال اعتماد فرد به سایرین را تحت تاثیر قرار می دهد ، مرتبط می شود . خصوصیات معتمد ، فاکتورهایی هستند که بر اساس یک ارزیابی فردی ، اعتمد کننده را قادر می سازند که بداند آیا یک فرد دیگر قابل اعتماد است یا خیر . توانیی ، خیرخواهی و یکپارچگی نظر معتمد به عنوان فاکتورهای قابلیت اعتماد شناخته شده اند . در نهایت خصوصیات مرتبط با زمینه و مفهوم ، خصوصیاتی هستند که به طور کامل مختص به سطح ریسک و آسیب پذیری مشاهده شده ، می شوند و البته به عناصری چون تعادل قدرت در روابط ، عدم تقارن اطلاعاتی و جایگزین های ممکن برای معتمد بستگی دارند {1 }.

ادراک و تصویر سازی
مشکلی اساسی در مورد ادراک و تصویر سازی اعتماد و قابل اعتماد بودن در

تجارت الکترونیکی

وجود دارد . قابلیت اعتماد به وضوح یکی از فاکتورهای اعتماد است {1 } ) لی ، توربان ، 2001(  اما به طور معمول بین این دو اشتباه  می شود . مایر {1 }، تفاوت بین این دو را به این صورت فرموله می کند که قابلیت اعتماد مشخصه ای است که از اعتماد کننده به معتمد نسبت داده شده و بر اساس اشارات ضمنی او در مورد معتمد می باشد ؛ در حالی که اعتماد ، نظر و احساسی است که اعتماد کننده به معتمد دارد و بر اساس این اعتماد است که اعتماد کننده قابلیت اعتماد معتمد را چگونه ارزیابی می کند . این تفاوت بین اعتماد و قابلیت اعتماد با تئوری رفتار برنامه ریزی شده ) azjen,2001 (  مرتبط است و این تئوری بین تمایلات و اعتقادات به عنوان فاکتورهای متفاوتی از نیت یک فرد در یک رفتار خاص تمایز قایل می شود . تنها تعداد محدودی از چندین مدل اعتمادی که در تحقیقات

تجارت الکترونیکی

ارایه شده اند تفاوت بین اعتماد و قابلیت اعتماد را به وضوح بیان می کنند ) برای مثال مدل لی و توربان در 2001 ( همان طور که گفن و زاوو ) 2003 (  و مایر ) 1995 (  بیان می کنند ، این مشکل اداراکی در رابطه بت هر دو طرف تراکنش یعنی معتمد و اعتمادکننده وجود داشته و باعث ایجاد سردرگمی می شود . این مساله در رابطه با تشخیص طرفین درگیر در این رابطه ، مشکل ایجاد می کند . ولی به دلیل اینکه اعتماد و قابلیت اعتماد دو مفهوم به طور کامل مجزا هستند و سابقه و نتایج حاصل از اعتماد و قابلیت اعتماد به طور کامل متفاوت می باشد اگر ادراک و تصویر سازی متفاوت باشد اشتباه گرفتن آنها ناگزیر منجر به ایجاد مشکلاتی در مدل سازی و  مقایسه مدل ها می شود . اگر بین دو مفهوم اشتباه شود و یا هر دو به عنوان یک مفهوم تلقی شوند منطق موجود در پس روابط در مدل خدشه دار شده و مدل ها اعتبار مقایسه خود را از دست می دهند.

• بررسی اعتماد آنلاین و فاکتورهای مطرح شده در آن

با مرور ادبیات فعلی قابلیت اعتماد به صورت آنلاین ، دیده می شود که درک این که اعتماد چگونه بوجود آمده و نگه داری می شود ، در هر رابطه ای به عنوان یک گام مهم و قابل بررسی تلقی می شود . این مرور بر ادبیات نه تنها کارهایی را که در رابطه با قابلیت اعتما د آنلاین و ارتباط آن با

تجارت الکترونیکی

است ، بررسی می کند بلکه تحقیق در مورد اعتماد در حوزه خود و نیز حوزه هایی چون روان شناسی و جامعه شناسی را هم در نظر می گیرد .

الف ( اعتماد مهم است
اعتماد مساله ای مهم در ارتباطات فردی و تجارت ) آفلاین( تلقی می شود {21 } . با این حال مساله اعتماد آنلاین نیز به همان اندازه مهم است {22،23،24،25 } . سالم ) salem(  عنوان کرده است که اعتماد نقشی کلیدی در بسیاری از تعاملاتی که در اینترنت صورت می گیرد بازی می کندو جونز بیان می کند چگونه اعتماد در تکنولوژی امری با اهمیت و روبه افزایش است . بسیاری از نویسندگان خاطر نشان کرده اند که اعتماد تا چه اندازه برای

تجارت الکترونیکی

حیاتی است . با این وجود به طور معمول تمرکز کار در

تجارت الکترونیکی

بر روی تکنولوژی است . نقش اعتماد آنلاین در

تجارت الکترونیکی

از نقش تکنولوژی مهم تر است . بسیاری احساس می کنند که یک فروشگاه آنلاین هرچه قابل اعتمادتر باشد ، موفق تر است {4 } .

ب( تعریف اعتماد
اعتماد چیست ؟ در قسمت عمده ای از ادبیات مرتبط با اعتماد چه به صورت آنلاین و چه غیر آنلاین ، توافق عمومی در مورد تعریف واقعی اعتماد وجود ندارد {4 } . عدم توافق بر روی یک تعریف از این ناشی می شود که اعتماد یک مفهوم چند بعدی است )همان طور که در مبحث پیشین بیان شد ( و تعریف آن مشکل می باشد . دلیل این مشکل تا حدی مربوط به عبارات متغیر و روزانه ما ، مانند قابلیت اعتماد و اعتماد یا اعتماد کردن و اعتماد داشتن است . بعضی عقیده دارند که اعتماد با رفتار مرتبط است  . نیلسن می گوید : اعتماد واقعی از طریق رفتار عملی شرکت با مشتریان حاصل می شود  . اولسن بیان می کند : مردم با توجه به رفتارهای دیگران به آن ها اعتماد می کنند سایرین احساس می کنند که اعتماد یک گزینه شناختی است . لوییسش عقیده دارد ما به صورت شناختی انتخاب می کنیم که به چه افرادی در چه زمینه هایی و در چه شرایطی اعتماد داریم و ین انتخاب را بر اساس آن چه دلایل خوب و شواهدی بر قابلیت اعتماد می دانیم انجام می دهیم . اعتماد در طول زمان تغییر می کند اما چگونگی این تحول چندان واضح نیست . ادبیات موضوع دیدگاه های متناقضی در مورد این که آیا ایجاد اعتماد در طول زمان مشکل و یا کند است و یا این که آیا اعتماد در ابتدا به سرعت انجام ایجاد می شود دارد ، با این حال همه موافق اند که اعتماد به یک فروشنده ، خوب است اما این که اعتماد به طور دقیق به چه صورتی عمل می کند هنوز به طور کامل درک نشده است . هنگام تعریف اعتماد توجه به این که آیا بحث اعتماد یا عدم اعتماد دو مفهوم به طور کامل جدا از هم هستند یا این که دو حد نهایی یک پیوستار ) زنجیر( می باشند ؟ راتر و ورشل بر این باورند که این دو مفهوم در واقع مفهوم یکسانی هستند . اما در دو حد نهایی یک پیوستار مفهومی واحد قرار گرفته اند . محققان جدید به طور معمول بین اعتماد و عدم اعتماد تمایز قایل می شوند یا این که حداقل آنها را جدا از هم می پندارند . برای مثال سیتکین وارث اعتماد و عدم اعتماد را به عنوان دو مفهوم بسیار متفاوت تعریف می کنند : اعتماد به عنوان قابلیت یا کارآیی شخصی دیگر در انجام وظیفه اش ، و عدم اعتماد مجزا از هم هستند زیرا این دو مفهوم بعد از آشنا شدن افراد با هم ، حالت متمایز کننده یدا می کنند ، چنان که فرد می آموزد که فرد دیگری در یک زمینه اعتماد داشته باشد اما از لحاظ دیگری به او بی اعتماد باشد . آنها فرض می کنند که فرد می تواند به فرد دیگری درآن واحداعتماد داشته باشد و نیز بی اعتماد باشد . یکی از دلایلی که اعتماد و عدم اعتماد باید مفاهیم جداگانه ای دشته باشند  آن است که عدم اعتماد غالب شامل احساسات منفی قوی است ، حال آنکه در مورد اعتماد چنین نیست ، ) مک نایت و چروانی(  . اعتماد احساس آرامش ، امنیت و آسودگی به همراه می آورد ، حال آنکه عدم اعتماد با احساس عدم امنیت ، نگرانی ، و بد گمانی همراه است {8, 4 } .

ج( انگیزه و رقابت
گاویر بیان می کند که روابط بر مبنای اعتماد دو بعد دارند : انگیزه و رقابت . انگیزه یک فرد مورد اعتماد بر سطح قابلیت اعتماد وی اثر می گذارد . رقابت تکنیکی نیز یک وجه مهم از اعتماد است . اگر فردی احساس کند فرد دیگری توان لازم برای یک ارتباط را ندارد ، به آن فرد اعتماد نخواهد کرد {8 } .

چ( همکاری ، انتظارات و اطمینان
در هنگام تعریف اعتماد ، نویسندگان آن را با توجه به همکاری ، انتظارات و اطمینان مورد توجه قرار می دهند . اعتماد ، تعامل جمعی را افزایش داده یا باعث به وجود آمدن آن می شود . فریدمن در این باره می گوید : اعتماد ، همکاری بین افراد را ساده تر می کند . ممکن است فرض کنیم که دو فرد که با یکدیگر کار می کنند باید تا درجه خاصی به یکدیگر اطمینان کنند . این عقیده گاویر است که معتقد به ارتباط خاصی بین تعامل و اعتماد می باشد . با این حال هاردین اشاره دارد که این به طور لزومی درست نیست . یک فرد می تواند با دیگری همکاری کند نه به دلیل این که کسی اعتماد دارد بلکه برای این که چاره دیگری ندارد . همچنین ممکن است فردی به دیگری اعتماد کند اما هیچ گاه فرصت عمل بر مبنای آن اعتماد را نداشته باشد . بنابراین مهم است که تفاوت  و تمایز واظحی بین اعتماد و عمل قایل شد . به عقیده هاردین به این ترتیب اعتماد بطور اساسی مساله ای در مورد دانش یا باور و توجه به این نکته مهم است که هیچ ریسکی در اعتماد نیست بلکه در عمل بر مبنای آن اعتماد است .

ح (ابهام ، ریسک و آسیب پذیری
همچنین می توان اعتماد را به عنوان یک ریسک مورد انتظار ، آسیب پذیری و ابهام مطرح کرد . بیک مور عقیده دارد اعتماد پیش نیازی برای کارهای است که با یک عامل دیگر سرو کار دارد و ممکن است باعث ایجاد خسارت فیزیکی ، مالی و روانی شود . اعتماد فقط در صورتی مساله ای مهم تلقی می شود که ابهام در رابطه وجود داشته باشد . مورمان بیان می کند اعتماد مرتبط با آسیب پذیری و ابهام در جهت اعتمادکننده است . فرد باید به اندازه کافی به دیگری اطمینان داشته باشد تا بتواند بر این ابهام و عدم اطمینان غلبه کند .

خ( امنیت و حریم خصوصی
بسیاری از افراد درهنگام صحبت در مورد قابلیت اعتماد آنلاین ، مسائلی مانند امنیت و حریم خصوصی را مطرح می کنند . نگرانی های امنیتی می تواند یک مانع عمده در خرید آنلاین مصرف کنندگان باشد . با اینکه امنیت یک مساله مهم در رابطه با اعتماد است ، داشتن یک فروشگاه آنلاین امن کافی نیست . حتی اگر یک سیستم کامل برای تعاملات به طور کامل امن وجود داشته باشد ، مصرف کنندگان به طور لزومی به صورت آنلاین خرید نمی کنند . سالم) salam( با این عقیده موافق است : باور داریم که زیر ساخت تکنولوژی امن تنها یک زیربنای لازم و ضروری است وبه تنهایی برای ایجاد سطوح اعتماد لازم برای تعاملات اینترنتی لحظه ای در اینترنت کافی نیست ادبیات عمده می گوید که مسائل حریم خصوصی بیش از امنیت باعث نگرانی است . به همین دلیل که برای مثال مصرف کنندگان بیشتر در مورد این که شرکت چگونه با اطلاعات خصوصی آنها از قبیل نشانی ایمیل و شماره تلفن برخورد می کند نگران هستند تا این که چه نوع رمزنگاری برای تعاملات استفاده می شود {5 ( .

د( زمینه محتوا
در هنگام بحث در مورد اعتماد ، زمینه و محتوا نیز مهم است . ما به ندرت به فردی در همه زمینه ها اعتماد می کنیم . داونپورت می گوید « فضای اعتماد در موقعیت های مختلف ، متفاوت و متمایز است » . این مساله می رساند که قابلیت اعتماد در رابطه با خرید آنلاین با قابلیت اعتماد در خرید از فروشگاه های عادی متفاوت است زیرا زمینه کار آنلاین و آفلاین تفاوت دارد . زمینه و محتوا می تواند در مورد انواع مختلف محصولاتی که به صورت آنلاین به فروش می رسند نیز صدق کند . بعضی محصولات به صورت آنلاین راحت تر به فروش می رسند . آنگ گزارش می کند که « توجه به این نکته ضروری است که تجربه تا به امروز به وضوح نشان می دهد که بعضی دسته های محصولات خاص ، برای اینترنت و تعاملات آن مناسب تر هستند . برای مثال ، سی دی ، نرم افزار  و کتاب ، سه دسته محصول محبوب  هستند که در اینترنت راحت خریداری می شوند » . نویسندگان پیشنهاد می دهند که استدلال موجود در پس این حقیقت ، توانایی ارایه ساده تر توضیحات دقیق و صحیح در مورد این محصولات است {8 } .

ذ( طول رابطه
هرچه رابطه ای طولانی تر باشد ، طرفین آن قابل اعتمادتر می شوند . اگر در طول زمان ، اعتماد خدشه دار می شد رابطه بالاخره به اتمام می رسید ؛ در نتیجه یک ارتباط طولانی به طور عموم به اعتماد قوی اشاره دارد که تا به آینده ادامه خواهد داشت . هاردین می گوید : « دردرجه اول به کسانی اعتماد می کنیم که روابط مداومی با آنها داریم . و این رابطه ه چه برای ما غنی تر و ارزشمند تر باشد اعتماد بیشتری حاکم خواهد بود » {8 }.

ر( اعتبار ، مارک و شهرت
قابلیت اعتماد یک مولفه کلیدی برای اعتبار محسوب می شود . شهرت مثبت نیز یکی از دست آوردهای رفتار معتمدانه است . شهرت یک تاجر می تواند بر دیدگاه مصرف کننده بر خرید نیز موثر باشد . هاردین شهرت را به صورت قابلیت اعتماد در یافتی شرح می دهد . شهرت می تواند از طریق کلامی ) پیشنهاد افراد به یکدیگر ( ایجاد شود به خصوص که مصرف کنندگان به شدت به آن تکیه دارند . مارک کالا نیز با شهرت و اعتبار آن مرتبط است {8 } . فنگ بیان می کند «نام مارک یکی از فاکتورهای اصلی و به احتمال مهمترین آنها است که بر روی اعتماد خریدار در یک

وب سایت

تجارت الکترونیکی

تاثیر می گذارد » . تحقیقات چسکین مشخص کرده است که « یک جنبه کلیدی در ایجاد اعتماد در مصرف کنندگان ، شهرت یک مارک است » .

ز( طراحی و قابلیت استفاده
بسیار از نویسندگان احساس می کند که طراحی واسط )در این مورد ،

وب سایت

( می تواند بر قابلیت اعتماد یک فروشگاه آنلاین تاثیر بگذارد . دستکاری عناصر بصری در یک واسط ، می تواند احساس قابلیت اعتماد ایجاد کند . کیفیت

وب سایت

و این که آیا اشکال چاپی ، خطای گرامری ، لینک های خراب و ... داشته باشد ،  نیز بر قابلیت اعتماد اثر می گذارد . مصرف کنندگان از روی واسط در مورد آسیب پذیری  و نیز انگیزه های فروشگاه اطلاعاتی کسب می کنند . اولسن عقیده دارد که برای طراحی واسط باید تجربه ایی در مورد آن چه باعث اعتماد مردم می شود داشت . سادگی نسبی در استفاده از واسط عاملی مهم برای اعتماد آنلاین است . طراحی واسط به صورت موثر و قوی مهم است . مطالعات اعتماد در

تجارت الکترونیکی

که توسط چسکین انجام شده اشاره دارد که « عملکرد موثر به طور معمول یک شرط اولیه برای اعتماد در

تجارت الکترونیکی

و این دریافت است که  سایت ها به نیازهای مشتریان پاسخ می دهند » . مارش بیان می دارد : « طراحی واسط هایی که اعتماد را در نظر گرفته و برای بکار گرفتن آن استدلال خوبی دارند ، باعث ایجاد تعاملات راحت تر و موثر برای کاربر می شود » . درک مفهوم اعتماد این امکان را می دهد که واسطه های بهتری برای فروشگاه های آنلاین طراحی کنیم {8 } .

ه( خصوصیات کاربر
مصرفکنندگان باهم متفاوتند و این تفاوت ها می تواند بر اعتماد مصرف کنندگان آنلاین اثر بگذارد . فریدمن اشاره کرده است که « مردم می توانند در تعاملات مجازی آنلاین مشابه شرکت کرده و باز هم قضاوت های به طور کامل متمایزی در مورد این که آیا تعاملات قابل اعتماد هستند یا خیر داشته باشند » . همه ما خصوصیات فردی خاصی داریم که بر تصمیمات ما در مورد اعتماد تاثیرگذار است و این خصوصیات می تواند شامل سن ، تجربه ، شغل و حالت های اعتمادی فرد مصرف کننده باشد .

• اعتماد و فناوری های الکترونیکی

بررسی اعتماد در ارتباط با

تجارت الکترونیکی

، دولت الکترونیک ، و تجارت موبایل ، مجدد توجه ما را به تعریف سیمل از اعتماد جلب می کند ، یعنی اعتماد به عنوان دانش استقرایی ضعیف و به عنوان یک وضعیت میانی بین دانش و جهل ، مفهوم اعتماد در ارتباط با فناوری های الکترونیکی را می توان به شکلی که در تصاویر 1و2 نشان داده شده است مشخص کرد . دو نمودار }26} مربوط به 1-1 و 1-2 ، ارایه شده اند تا بعد کامل اعتماد را در بر بگیرند . شکل1-1 ، منحنی اعتماد را نشان می دهد در حالی که شکل 1-2 نمودار اعتماد را ارایه می کند .


شکل 2: منحنی - اعتماد

هر دوی آنها معادلند . شکل1 ، نمای تک بعدی اعتماد را نشان می دهد و شبیه به خط زمانی است که روی آن اعتماد از لحاظ دینامیکی در طول زمان تغییر می کند و تحت تاثیر عوامل معینی است . یک آستانه ، احتمال اعتماد را نشان می دهد . بالاترین نقطه ) که در شکل 1 نشان داده شده است ( نقطه تعادل را نشان می دهد که در آن ، یک شخص در فاصله اعتماد و عدم اعتماد قرار دارد . اعتماد کامل )اعتماد=1 ( عبارت است از دانش ، عدم اعتماد کامل ) اعتماد = 0 ( برابر است با جهل ، شکل 2 ، یک نمای دو بعدی است که در آن منحنی اعتماد ، اعتماد را به عنوان یک وضعیت شناور بین دو حد معرفی می کند . یک حد به عنوان دانش مشخص شده است و بسیار شبیه به شکل 1 ) 1= اعتماد( می باشد . حد دیگر ، به عنوان جهل ) صفر= اعتماد در شکل1 (مشخص می شود . منحنی اعتماد به سوی هر یک از این دو حد همگرا می شود اما هرگز به آنها نمی رسد . هر دو شکل را می توان بر روی هم تصویر کرد . {2} اعتماد ، بطور دینامیکی تغییر می یابد . این تغییر بر مبنای تجربه های انباشته شده ای صورت می گیرد که یک شرکت کننده در سیستم فناوری الکترونیکی دارد یا این که به دست می آورد . افراد بعنوان عمل گرهای منطقی بطور معقولانه ای اعتماد می کنند ، البته در صورتی که مزیت مورد انتظار ) دلیل و برهان ( بالاتر و برتر از ضرر و زیان احتمالی مورد ) نا امیدی ( باشد )کولمان1990 ( شرکت کننده احتمالی بر مبنای تجربه خود و محاسبه ضرر و زیان به ایجاد اعتماد در خود می پردازد و در یک نقطه ) بالاتر از آستانه 5\ در شکل 1 (  تصمیم می گیرد که در سیستم مشارکت کند .که در آن به عنوان قابل اعتماد شناخته خواهد شد . اما در عین حال ، اعتماد یک وضعیت ثابت نیست ، و حالت شکننده دارد . مشارکت فرد ممکن است در هر زمانی در اثر یک رویداد غیر منتظره قطع شود ، رویدادی که باعث نا امیدی شرکت کننده می شود . این رویدادها می توانند علل مختلفی داشته باشند . برای مثال یک سیستم )سخت یا نرم ( خراب می شود یک راه حل فناوری اطلاعات نمی تواند راه حل جامعی باشد  یا اینکه ممکن است سیستم بسیار پیچیده باشد. همچنین ممکن است اعتماد به طور منفی تحت تاثیر عوامل مایوس کننده ای قرار بگیرد ، برای مثال شخصی در یک جامعه مجازی )مثل eBay( . عوامل مایوس کننده ممکن است شامل شرکایی در

تجارت الکترونیکی

یا دولت الکترونیکی نیز باشد . در ضمن یک نتیجه فوری که در حال حاضر وجود ندارد ، و یا یک هویت نزدیک را نیز می توان به عنوان عاملی که اعتماد به یک سیستم فناوری اطلاعات را تحت تاثیر منفی قرار می دهد ، نام برد . چنان که سیمل ) 1978 ( آن را شرح داده است . طبق مولفه چهارم تعریف منطقی کولمان از اعتماد )  کولمان 1990 (  یک تاخیر موقت بین یسط اعتماد و نتیجه رفتار اعتماد کننده وجود دارد . به عبارت دیگر دسترسی به درستی اعتماد ، یک تاخیر زمانی موقت را ایجاب می کند و این تاخیر تا زمانی ادامه خواهد داشت که نتیجه اعتماد مشخص شود . {2 }

5-1 اعتماد ، شناسایی ، و مشارکت
موفقیت ، و نیز شرط پذیرش و مشارکت در فرآیند سیستم های انتزاعی خبره یا بهتر همانند

تجارت الکترونیکی

و دولت الکترونیکی ، همان طور که در قبل ذکر شد ، عبارت است از قابل اعتماد بودن این سیستم ها ، تولید و  حفظ اعتماد نسبت به فناوری های الکترونیکی به قابل اعتماد بودن آن بستگی دارد ، اما به عنوان یک شرط برای مشارکت در سیستم عمل می کند . این موضوع منعکس کننده دو راهی و تنگنای اطلاع یافتن و مشارکت کردن در یک فرایند است : بین اطلاع یافتن و مشارکت کردن در جهان ، نوعی همپوشانی و تداخل وجود دارد . شما نمی توانید بطور واقعی اطلاع کسب کنید مگر این که مشارکت داشته باشید و شما نمی توانید مشارکت معنادار و مفیدی داشته باشید مگر این که به خوبی مطلع شده باشید ) جان سیلی براون ، ذکر شده در تاپسکوپ ، 1997 (. قابل اعتماد بودن بر اساس شهرت بنا می شود . و شهرت فقط از طریق عوامل آگاه و مطلع ، و مشارکت کننده به دست می آید . از این رو شناسایی یک پیش نیاز برای ایجاد و ساختن اعتماد است . در دوره جهانی شدن ، که در آن سیستم های فناوری اطلاعات به عنوان ابزارها و واسطه های ارتباطی جهانی سازی عمل می کنند ، عوامل مشارکت کننده در هر نقطه ای از جهان یافت می شوند . به همین دلیل واژه ماهیت بر ویژگی هایی خاصی دلالت دارد که دارای طبیعت جنسیتی ، مذهبی ، ملی ، قومی ، سرزمینی ، و زیست شناسی اجتماعی می باشند .
هویت عبارت است از منبع مفهوم و تجربه افراد . ممکن است برای یک فرد خاص ، یا برای یک عمل گر جمعی ، چند گانگی هویت ها وجود داشته باشد . ) کاستلز2004 (  {27}.
برای ایجاد و حفظ اعتماد نسبت به فناوری های الکترونیکی ، باید ماهیت هایی ارایه شوند . در سیستم های فناوری الکترونیکی ، نه فقط هویت شرکا )  شرکت ، دولت (   باید بر مبنای شهرت موثقی شناخته شود بلکه هویت عوامل خاصی که در فناوری مورد استفاده قرار گرفته اند نیز باید شناسایی شود . سیستم هایی که از شفافیت بیشتری برای مشارکت کننده برخوردار  هستند ، بر قابل اعتماد بودن خودشان می افزایند  و در نتیجه شهرت و پذیرش آنها نیز تقویت می شود . هر چقدر یک  مشتری بتواند فرایند در برگیرنده یک سیستم فناوری اطلاعات یا یک راه حل فناوری اطلاعات را درک کند و آن را بررسی و کنترل کند ، چه به همان اندازه تلاش کمتری برای ایجاد اعتماد اولیه لازم خواهد بود . اگر یک مشتری بانکی ، نحوه عملکرد یک سیستم را ببیند ، اگر این مشتری بتواند رتبه بانک و نیز دیدگاه های مشتریان دیگر را در مورد شعبه اینترنتی بانک ملاحظه کند ، در این صورت به اعتماد کورکورانه نیاز چدانی نخواهد بود . در چنین وضعیتی ، مشتری نسبت به سیستم های شفاف ، از همان ابتدا اعتماد کند ، زیرا او  عملکرد سیستم  را می بیند و می تواند آن را بررسی کند . وقتی که یک مشتری ) مشارکت کننده احتمالی( بر این باور است که سیستم مطمئن و قابل اعتماد می باشد ، نسبت به استفاده از سیستم اطمینان خاطر می یابد با در نظر گرفتن نمودار اعتماد در شکل 1 ، و منحنی اعتماد در شکل 2  ، اعتماد او در سطح بالاتری خواهد بود . با توجه به این جنبه ها ، شفافیت باید هدف هر سیستم فناوری اطلاعات یا هر راه حل فناوری اطلاعات با شد {2}.

6-1 نقش اعتماد در استفاده از فناوری های الکترونیکی
ادبیات موجود در زمینه بازاریابی روابط تجاری ، اعتماد را به این صورت تعریف می کند : قابل اعتماد بودن گفتار شریک تجاری و این که او به تعهدات خود عمل خواهد کرد . اقتصادانان و جامعه شناسان به چگونگی ایجاد موسسات علاقه مند بوده اند تا شاید با تحقیق در این زمینه ، از اضطراب و عدم قطعیت مربوط به معاملات بکاهند ) برای مثال زورکر ، 1986 ( . اعتماد به طور کلی شامل تردید و وابستگی است ، همان طور که معاملات و روابط تجاری آنلاین ، نه تنها بوسیله تردیدها مشخص می شوند ، بلکه ناشناس بودن ، عدم کنترل ، و فرصت طلبی احتمالی ، ریس کردن اعتماد و عناصر بسیار مهم

تجارت الکترونیکی

مشخص می شوند . بازاریابی ارتباطی شامل فعالیت هایی است که به سوی ایجاد ، توسعه و حفظ مبادلات ارتباطی موفقیت آمیز ، جهت دهی می شوند . معادلات ارتباطی یا رابطه ای شامل شراکت تامین کننده ) تامین کننده های کلا درست به موقع و مدیریت جامع کیفیت ( ، شراکت جانبی ) رقابت کننده ها ، ائتلاف های فناوری ، سازمان های غیر انتفاعی ، و دولت ( ، شراکت خریدار ) مشتریان نهایی و مشتریان میانی( ، و شراکت های داخلی ) اداره های کارکردی، کارکنان ، و واحدهای تجاری ( می باشند . محصول اعتماد مبتنی بر روابط موسسه ای ، از ساز و کارهای رسمی استفاده می کند و به ویژگی های فردی یا تاریخچه گذشته مبادله و معامله متکی نیست ) زوکر ، 1986 ( . به طور مشابه ، گرانبر- کراوتر و کالوشا ) 2003 ( {28} معتقدند که یک دلیل مهم برای اهمیت اعتماد به

تجارت الکترونیکی

، این واقعیت است که در یک محیط مجازی ، میزان تردید معاملات اقتصادی ممکن است به چد خطر ایجاد شده در اثر تردید تلویحی استفاده از زیر ساختارهای فناوری باز برای مبادله اطلاعات ، منجر شود )  تردید وابسته به سیستم( ، یا اینکه ممکن است از طریق عملکرد یا رفتار عملگرهایی که در معامله آنلاین شرکت دارند ، توضیح داده شود ) تردید خاص معامله ( ، ما معتقدیم که در روابط تجاری الکترونیکی B2B ، راه حل های فنی و خدمات  امنیتی ، ارایه کننده اطمینان غیر شخصی هستند ، و چنین اطمینانی در انتظارات ، نبات و رفتارها تاثیر می گذارد . رفتارها و نیت ها ) یعنی نیت هایی که در روابط

تجارت الکترونیکی

موثرند(  یک عامل پیش بینی کننده رفتار واقعی ) یعمی تداوم رابطه ( است . چنین دیدگاهی با دیدگاه زوکر ) 1986  (همخوانی دارد : اعتماد به فناوری یا فن آوری ر ا می توان به شکل یک اعتماد مبتنی بر موسسه در نظر گرفت . چنین اعتمادی ، در یک  محیط اقتصادی غیر شخصی ) بدون هر گونه آشنایی( با وجود تشابه ، ایجاد می شود . اعتماد فقط به دلیل آشنایی شخصی افراد با یکدیگر ایجاد نمی شود بلکه به دلیل ساختارهای موسسه ای به وجود می آید : ساختارهایی که در آن معرض خط مشی ها و سیاست گذاری ها ، حسابرسی ، و منابع موجود در فناوری

تجارت الکترونیکی

قرار دارند . بنابراین ما بر این باوریم که دو نوع  اعتماد )  یعنی اعتماد فناوری و اعتماد ارتباط ( وجود دارند که در بخش بعد به آن می پردازیم {2} .

اعتماد فناوری
ما این نوع از شکل غیر شخصی اعتماد سیستم را به عنوان فناوری ، موجود مورد اشاره قرار می دهیم . اعتماد فناوری از ساز و کارهای امنیتی ، و فرایند های تجاری استاندارد شده و عادی موجود در فنا وری های

تجارت الکترونیکی

گرفته می شود . اصول اساسی اعتماد فناوری ، عبارت است از اصول ایمنی فنی ، تدابیر حفاظتی ، و ساز و کارهای اعمال کنترل که هدف از آن ها ، ارایه معاملات موثق از طریق فرایندهای استاندارد شده و معمول ،  و سازو کارهای جستجو کننده موجود در بستر فناوری

تجارت الکترونیکی

می باشد ، ما اعتقاد فناوری را به عنوان احتمال واقعی میزان اعتقاد سازمان ها به یک نکته ، تعریف می کنیم : این که زیر ساخت های فناوری بنیادی ، قابلیت ایجاد سهولت در معاملات تجاری را بر طبق انتظارات قطعی موجود در آن ها دارد {2} .

اعتماد رابطه ای
اعتماد رابطه ای ، به عملکرد و رفتارهای بازیگران )عامل های ( شرکت کننده در معاملات آنلاین ، می پردازد . اعتماد رابطه ای به عنوان احتمال ذهنی مربوط به ارزیابی دسته جمعی اعضای یک سازمان مربوط می شود  ، ارزیابی به دسته جمعی در مورد این که آیا یک معمله خاص ، بر طبق انتظارات قطعی آن ها صورت خواهد گرفت یا نه . این اعتماد از مولفه بین فردی رابطه

تجارت الکترونیکی

گرفته می شود . رفتارها منعکس کننده اطمینان ، یکپارچگی ، و وابستگی و نیز دانش و درک سیستم

تجارت الکترونیکی

هستند . یک ویژگی منحصر به فرد ارتباط تجاری ، زمانی بروز می یابد که یک شریک تجاری ، اطلاعات فور را بدست می آورد . شرکای تجاری ، به پایگاه های داده ای زنجیره تامین دسترسی دارند . این پایگاه های داده ای ، شامل اطلاعاتی از قبیل پیش بینی های مربوط به تقاضا ، داده های فروش ، اطلاعات فهرست موجودی ) کالاها ( ، داده های تولید و داده های توزیع هستند .

2- فناوری های قابل اعتماد در تجارت الکترونیکی
1-2-  طبیعت اعتماد و معاملات

تجارت الکترونیک

مدل های متعددی در رابطه با روش ایجاد و ابقای اطمینان در تشکیلات

تجارت الکترونیک

پیشنهاد شده است . مطالعات مربوط به اعتماد تجارت الکترونیک که در {1, 16 } انجام شده است ، چنین بیان می کند که اعتماد یک پروسه پویا است که به عنوان تابعی از تجربه ، عمیق تر می شود و یا تغییر شکل می دهد . در این مطالعات چنین بیان شده که زمانی که حس امنیت مشتری تامین شد تمرکز و توجه مشتری به به 5 مورد از نشانه های اعتماد جلب می شود که عبارتند از مارک ، هدایت مشتری ، مسایل تکمیلی ، روش ارایه و عرضه ، و تکنولوژی . نیلسن {1} اشاره می کند که اعتماد واقعی از طریق رفتار عینی یک موسسه با مشتری هایش طی گذشت زمان شکل می گیرد . به نظر می رسد که اعتماد به سختی شکل می گیرد و به آسانی از دست می رود . مدلی که اگر و گروتس {1} از اعتماد در

تجارت الکترونیک

ارایه می دهد دارای چهار جزء اصلی است ) مدل موتک ( : فاکتورهایی که قبل از دسترسی به سایت بر اعتماد تاثیر می گذارند شامل سابقه یک مارک خاص ، تجربیات آنلاین قبلی با تاجر و تفاوتهایی که دردرک کلی افراد مختلف از اطمینان وجود دارد ؛ خصوصیات واسط مانند طراحی گرافیکی و شکل خارجی ، سازماندهی مطالب و قابلیت استفاده ، محتوای اطلاعاتی شامل اطلاعاتی که تاجر در رابطه با سرویس ها و محصولات خود فراهم می کند ، سیاست های مربوط به حریم خصوصی و موارد کاربردی مربوط به حریم خصوصی ؛ و مدیریت ارتباطات ، شامل ارتباطات و خدمات پس از فروش مشتریان . از آنجایی که اعتماد مشتری بر اساس تجربه وی در بلند مدت شکل می گیرد ، ایجاد اعتماد اولیه برای تازه کاران در

تجارت الکترونیک

چالش بزرگی محسوب می شود به خصوص برای افرادی که مارک آفلاین آنها به نحو مطلوبی ایجاد نشده باشد {1} . پیچلر {5} در تحقیقات خود تا حدی نشان داده است که چگونه تاجران می توانند اعتماد را از طریق تبلیغات خریداری کنند : این مطلب که نشان دهنده نوعی سرمایه گذاری مالی است این موضوع را به مشتریان می رساند که شرکت تمایلی به نیرنگ به منظور دریافت سریع سود ندارد . اگرچه یک مانع بزرگ تر برای ورود تاجران جدید ، به خصوص برای بنگاه های کوچک و متوسط خواهد بود مگر اینکه مکانیزم های اطمینان به سیستم ، ایجاد شده باشد . به علاوه پیچلر معاملات

تجارت الکترونیک

را به عنوان معاملات راه دوری معرفی می کند که مشترکات زیادی با کاتالوگ های سفارش پستی و سفارش تلفنی دارند . معاملات راه دور اغلب اطلاعات ناکافی را در رابطه با تاجران و کالاها وخدمات ارایه شده فراهم می کند . وی این حقیقت را مطرح می کند که در این گونه معاملات لازم است مشتریان ریسک ) خطر( اولیه اجرا را بپذیرند که این مساله آنها را در موقعیت آسیب پذیر قرار می دهد . بطور معمول مشتری هیچ فرصتی برای مشاهده و لمس محصولات ، و یا ارزیابی جزئیات یک سرویس پیش از تصمیم به خرید ؛ندارد . کمبود اطلاعات که یک مساله ذاتی در معاملات راه دور است  نشانه های ارزشمندی را برای ایجاد استراتژی هایی به منظور افزایش قابلیت اعتماد ارتباطات از طریق واسط وب  و ایجاد راحتی در تجربه

تجارت الکترونیک

، فراهم می کند .

2-2- قابلیت اعتمادارتباطات از طریق واسط وب
تعدادی از محققان بر روی خصوصیات  واسط وب از لحاظ اثرشان بر قابلیت اطمینان ، تحقیقاتی به انجام رسانده اند {17, 5 , 2  {. در یک مطالعه کمی توسط  فگ در سال 2001 مشخص شد که 51 جزو از اجزای وب بر درک افراد از قابل قبول بودن تاثیر می گذارد . از نتایج حاصله ، هفت راه کار برای ایجاد

وب سایت هایی

با اعتبار بسیار زیاد ، تشریح شده است . آنها پیشنهاد کردند که

طراحی وب سایت ها

به نحوی انجام شود که جنبه دنیای واقعی سازمان را بیان کند ، به طور مثال شامل جزئیات مربوط به آدرس فیزیکی و عکس هایی با کیفیت بالا از کارکنان باشد ؛ استفاده از

وب سایت ها

ساده و راحت باشد  ؛ شامل گواهی هایی از افراد خبره ئ با تجربه باشد ؛ با فهرست کردن قابلیتهای نویسنده ؛

وب سایت

دارای ارتباطات صادقانه و مستقیم باشد ، با منابع خارجی مرتبط باشد ، تجربیاتی را برای کاربر ایجاد کند ، از طراحی آماتور نامناسب اجتناب شود ، خطاهای نوشتاری و گرافیکی و لینک های شکسته نداشته باشد ؛ و از تبلیغات تجاری بیش از حد پرهیز شود ، حاوی تبلیغاتی نباشد که مفاهیم و محتوای آن برای کاربر مبهم و غیر قابل تمیزاست . نتایج نشان می دهد که این موارد اعتبار و قابل قبول بودن

وب سایت

را بیش از هر عامل دیگری که در مطالعات مطرح شده است کاهش می دهد . مطالعات عمیق تری که توسط فگ انجام شده است نشان می دهد که تبلیغات بنری {19} که سابقه خوبی ندارند نسبت به تبلیغات با سابقه مناسب ، اثرات بسیار مخرب تری بر اعتبار محتوای وب دارند و پیشنهاد می کند که عکس های با کیفیت بالای نویسنده ، اعتبار را حتی یبش از تیترهای وی ، بالا می برد . تحقیقات گروه نیلشن نورمن در رابطه با تجربه کاربر از

تجارت الکترونیک

  {18, 17, 8 { نیز توصیه هایی را برای قابلیت اعتماد ارتباطات فراهم می کند . این توصیه ها شامل فراهم کردن : اطلاعات شرکت با قابلیت دسترسی راحت ؛ قیمت گذاری ها شامل اطلاعات به روز و اولیه در رابطه با هزینه های ارسال و مالیات ها : اطلاعات متوازن در رابطه با محصولات ؛

طراحی تخصصی وب سایت

همراه با پیام های مربوط به خطاهای کاربران ) در صورت بروز در حین استفاده ( ؛ حریم خصوصی واضح و دوستانه ، سیاست های برگشت کالا و ایمنی ؛ درخواست های مناسب در رابطه با اطلاعات و توضیحات شفاف در رابطه با این که چرا اطلاعات دریافتی مشاهده می شود ؛ روشهای مختلف برای ارایه سفارش ؛ و دسترسی به افراد مفید از طریق ایمیل و چت .
مطالعات دیگری بیان می کند که هدایت موثر مشتری برای اعتماد به ارتباطات در

وب سایت های

تجارت الکترونیک

ضروری است ، و این که کیفیت هدایت مشتری به عنوان معیاری توسط مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد تا بتوانند در مورد میزان مناسب یک

وب سایت

برای رفع نیازهایشان قضاوت کنند .

2-3- استراتژی های حریم خصوصی
مطالعات نشان می دهد که حریم خصوصی نگرانی اصلی افرادی است که از اینترنت استفاده می کنند {5} . شکایات مربوط به حریم خصوصی که در کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده به ثبت رسیده است شامل شکایاتی در رابطه با ایمیل های ناخواسته ، شناسایی دزد ، مکالمات پی در پی و ناخواسته و فروش اطلاعات به طرف سوم می شود {5} . برای نشان دادن نگرانی های مرتبط با حریم خصوصی و درنتیجه افزایش اطمینان کاربر در وب ؛ پلتفرم w3c برای پروژه ترجیحات حریم خصوصی ) p3p ( انجام شده است ) کرانر2002 (. P3p

وب سایت ها

را قادر می سازد تا موارد مربوط به حریم خصوصی خود را در یک فرمت استاندارد شده بر اساس XML بیان کنند تا به صورت خودکار توسط نمایندگان کاربر از جمله یک مرورگر وب تفسیر شود . هدف اصلی این است که تفاوت میان آن چه در عمل در سایت وجود دارد و به طور ترجیحی کاربر بتواند به صورت خودکار کاهش داده شود . پیش بینی این مساله که خصوصیات P3P به چه نحوی توسط

وب سایت های

تجارت الکترونیک

مورد پذیرش قرار  خواهد گرفت امر دشواری است توجه به این مطلب که آخرین نسخه منتشر شده اینترنت اکسپلورر شرکت مایکروسافت ) 76.0 ( توسط P3P توانمند شده است جالب توجه خواهد بود . 9 جنبه از حریم خصوصی آنلاین توسط P3P پوشش داده می شود ، این موارد شامل 5 موردی می شود که دیتای پیگیری شده توسط یک سایت را پوشش می‌دهد : - چه کسی دیتا را جمع‌آوری می کند ؛ - چه اطلاعاتی جمع‌آوری می‌شود ؛ - دیتا با چه هدفی جمع آوری می‌شود ؛ - چه اطلاعاتی با دیگران به اشتراک گذاشته می شود ؛ - و دریافت کنندگان دیتا چه کسانی هستند . چهار موضوعی که سیاست‌های حریم خصوصی داخلی سیاست را تشریح می‌کنند عبارتند از: - آیا کاربران می توانند در نحوه استفاده از دیتای خودشان تغییری ایجاد کنند ؛ - چگونه اختلافات حل می‌شود ؛ - سیاست حفاظت از دیتا چیست ؛ - و جزئیات سیاست‌ها به شکلی که « برای بشر قابل خواندن باشد » در کجا یافت می‌شود . p3p قادرنیست شکایات حریم خصوصی که توسط

وب سایت ها

انجام می‌شود را گارانتی یا اجرا کند . اگرچه w3c بیان کرده است که نسخه‌های آینده p3p ممکن است با امضاهای XML همراه باشد تا عدم انکار توافق نامه‌ها میان کاربران و

وب سایت ها

را ممکن کند . بر خلاف پتانسیل موجود آن ، منتقدان می‌گویند که P3P به اندازه کافی نمی‌تواند در زمینه حمایت از حریم خصوصی فعال باشد . آنها معتقدند که هدف فناوری حریم خصوصی باید توانمند کردن افراد به منظور انجام معاملات به طور بی نام ( مستعاری) باشد ( دوتون 2000 ) فراهم کنندگان سرویس حریم خصوصی در حال تلاش هستند . مثالی در این رابطه حریم خصوصی اینترنتی است } 5 {  ، یک شرکت مستقر در نیویورک که ادعا می کند دارای

وب سایت

مطلوبی است بیان می‌کند ، « حتی حریم خصوصی اینترنتی نیز نمی‌تواند شخصیت واقعی افرادی که از سرویسش استفاده می‌کنند را شناسایی کند . بطور معمول نرم افزار حریم خصوصی اینترنتی یک شماره کارت اعتباری منحصر به فرد را برای هر معامله ایجاد می‌کند . شرکتی که کارت اعتباری در یافتی از تاجر را با شماره واقعی کارت اعتباری کاربرمطابقت می‌دهد و سپس اجازه پرداخت را می‌دهد . اگرچه ثابت شده است که یکپارچه سازی این مسایل یکی از وظایف بانک است و دیگر توسط حریم خصوصی اینترنتی ارایه نمی‌شود . شرکت‌های دیگری مانند اربیسکوم و کیوتر هستند که شماره‌های کارت اعتباری منحصربه فرد ارایه می‌دهند اما تا امروزه کاربر محدودی کسب کرده اند . نوع دیگر فراهم کننده حریم خصوصی یا واسط اطلاعاتی در حال پیدا شدن است که اطلاعات یکپارچه خریدار را به فعالان بازار می دهد اما اطلاعات شناسایی فردی را به صورت محرمانه نگه می‌دارد ( اکونومیت2000 9 . در سیستم لومریا کاربران نرم‌افزار رایگان را که مشخصات آنها را پنهان کرده و در سرورهای لومریا ذخیره می‌کند دانلود می‌کنند . کاربر از طریق یک سرور پراکسی لومریا به وب دسترسی دارد که هویت انها را از تاجران و شرکت‌های بازاریابی پنهان می‌کند در حالی که موادی را که مشخصات آنها برای فرستادن به کاربران مطابقت دارد ، بازاریابی می‌کند . برای حداکثر کردن تاثیر لازم است راه‌حل‌های تکنولوژیک و حریم خصوصی با مقررات خود تنظیمی به طور کامل قانونی عمل کنند . اگرچه گرداننده اصلی

تجارت الکترونیک

، یعنی ایالات متحده ، دارای قوانین حمایت از حریم خصوصی اجباری شدید نیست ( کاوکیان و کرومپتون2000 ) ازآن جایی که تغییرات بسیار زیادی در قوانین حریم خصوصی بین کشورها وجود دارد ، حمایت از مشتری در شرایط

تجارت الکترونیک

جهانی به عنوان یک چالش باقی خواهد ماند } 1 { .

4-2- مقررات خود تنظیمی و برچسب‌های اطمینان
تعدادی بر چسب‌های اطمینان طراحی وایجاد شده‌اند تا اطمینان خاطر را در رابطه با عملیات تجاری وب و سیاست‌های موجود در واسط وب فراهم کنند. مثالی از این مورد TRUSTe } 8 { است که سیاست‌های حریم خصوصی بیان شده در یک سایت را مورد بازرسی ( ممیزی ) قرارمی‌دهد و در صورتی که سیاست‌های حریم خصوصی استانداردهای مشخصی داشته باشد به سایت مجوز می‌دهد تا برچسب TRUSTe را نمایش دهد . BBBonline دارای برچسب حریم خصوصی مشابهی است و در عین حال یک برنامه قابلیت اعتماد آنلاین را ارایه می‌دهد که در آن مکانیزم حل اختلافات داخلی نیز وجود دارد . CPA WebTrust توسط سازمان‌های حسابداری در کانادا و ایالات متحده طراحی و ایجاد شده است . این برچسب بطور اصولی موارد تجاری ، امنیتی و حریم خصوصی بیان شده سایت که شامل سیاست‌های پروسه سفارش ، زمان‌های ارسال و بازگشت کالا است را تضمین می‌کند . مطالعات اسکین/ چس‌کین (1999)} 7, 17{ در ایالات متحده به این مطلب اشاره می‌کند که در مواردی که برچسب‌های اطمینان وجود دارد درک مشتری از قابلیت اطمینان یک سایت را افزایش می‌دهند . اگرچه در حقیقت بر چسب اطمینان نبود بلکه یک سوم از پاسخ دهنده‌ها ، لوگوی وری ساین } 8 { را تشخیص داده بودند . از این تعداد بیش از نیمی از افراد ادعا کردند که این مساله می‌تواند اطمینان آنها را به یک

وب سایت

افزایش دهد . این مساله به دلیل انتقال اعتماد از برچسب به تاجراست ، مطالعات بعدی این نتیجه را بیان کرد که درآمریکای لاتین و برزیل از طریق برچسب اطمینان ، افزایش اندکی دراعتماد مشتریان مشاهده شده است زیرا عمده این برچسب‌ها توسط مشتریان تشخیص داده نشده بودند . همانند P3P بطور عموم برچسب‌ها تضمین نمی‌کنند که سیا‌ست‌های بیان شده تاجران

تجارت الکترونیک

  عمل واقعی آنها را منعکس کند ، فراهم اورندگان و طراحان بر چسب اطمینان به خودی خود در معرض پایش عینی مستقل نیستند و طرفداری‌های بیشتر برای صنایع باقی می‌ماند تا برای مشتریان .

5-2- استراتژی‌های امنیتی
اختراع بزرگ اینترنت که به تحول

تجارت الکترونیک

در دهه اخیر منجر شده است باعث ایجاد شرایط بازو انعطاف پذیر شبکه شود و قابلیت اتصال و در نتیجه کارایی بیشتر شود . متاسفانه این مساله آسیب‌پذیری‌های امنیتی بسیاری را نیز ایجاد کرده است مه نشان دهنده خطر برای کاربران اینترنت و تاجران

تجارت الکترونیک

است . بطور عمومی پذیرفته شده است که افراد فقط در صورتی

تجارت الکترونیک

را می‌پذیرند و به آن اطمینان می‌کنند که امنیت کافی درآن وجود داشته باشد و بنابراین باید توجه قابل ملاحظه‌ای به توسعه و کارگیری سرویس‌های امنیتی شود . از آن جایی که صنعت

تجارت الکترونیک

به واسطه عملکرد مناسبش به جلو حرکت می‌کند بنابراین در اغلب موارد امنیت به عنوان مانعی برای نوآوری‌های موجود در

تجارت الکترونیک

دیده می‌شود } 3,5 { . بنابراین عدم وجود امنیت موجود در سیتم‌های تجاری از دیدگاه اقتصاددانان بطور کامل عقلانی و توجیه پذیر است . حتی اگر از نظرکاربران نامطلوب باشد ( اندرسن ، 2001 ) . درحقیقت برای پاسخ‌گویی به نیاز ایجاد اطمینان از یک طرف ، و پشتیبانی از نوآوری از سوی دیگر این خطر وجود دارد که صنایع

تجارت الکترونیک

امنیت « مشاهده شده » را به جای اطمینان دادن از امنیت واقعی ترویج کنند . نیازهای مهم برای امنیت

تجارت الکترونیک

} 8, 3 { عباتند از :

• نیاز به حمایت از اطلاعات حساس که قبل و بعد از

  تجارت الکترونیک

  لازم است در کامپیوترها ذخیره شود .
• شناسایی هویت طرف دوم در معامله ، اطمینان از این که کسی نمی‌تواند جلوی اطلاعاتی را که در طول یک معامله اطمینان از این که کسی نمی‌تواند جلوی اطلاعاتی را که یک معامله در حال مبادله شدن است را بگیرد و به طور کلی جلوگیری از قطع سرویس‌ها و درخواست‌ها .
• ارضا کردن یک به یک این نیازها بطور جداگانه اغلب دارای ارزش محدودی است زیرا سطح کلی امنیت نمی‌تواند از ضعیف‌ترین ارتباط بیشترو قوی‌تر باشد .

اگرچه می‌توان جلوی انتقال دیتای فرستاده شده در اینترنت را گرفت محققان بیان می‌کنند که امنیت ارتباطات پنهانی در مواقعی که به طور صحیح مورد استفاده قرارمی‌گیرد برای حمایت در مقابل « کلیه قطع کنندگان جنایی با انگیزه » کافی است ( دوتون 2000 ) } 5 { . اهمیت امنیت سیستم به بهترین نحو توسط این حقیقت که تا حدودی هدف کلیه حمله‌های گزارش شده ، سرورهای الکترونیک می‌باشند ؛ مشخص می‌شود . مساله اعتبار دادن به هویت طرف‌های معامله راه دور و عدم اعتبار به معاملات می‌تواند به طور تئوریک توسط پنهان سازی کلیدی عمومی حل شود . پیش بینی می شود که هر سازمان و هر فرد در اینترنت دارای زوج ( جفت ) کلیدی شخصی/ عمومی برای خود باشد که این مساله اساس هویت دیجیتالی آنها را تشکیل می‌دهد . این مساله نیاز به تولید و توزیع ایمن صدها میلیون جفت کلیدی بالقوه دارد که چالش دشوار مدیریت اعتماد وکلید را ایجاد می‌کند . کلیدهای شخصی باید توسط صاحبانشان محرمانه نگه‌داری شوند . کلیدهای عمومی در قسمت‌های دایرکتوری عمومی نگه‌داری می‌شوند و به شکل گواهی‌نامه‌های عمومی توزیع می‌شوند که توسط نهادهای دارای گواهی امضا می‌شوند (CAs ) تا از اعتبار آنها اطمینان حاصل شود . باید به CA ها اطمینان صاحب کلید انجام شود و باید به صاحبان کلید اطمینان شود تا کلیدهای محرمانه خود را به صورت ایمن نگه‌داری کنند . اما در صورتی که یک CA گواهی نامه‌ای را بدون کنترل  دقیق هویت صاحب آن ارایه کند چه مشکلی پیش خواهد آمد ؟ این مساله در حال حاضربرای وری ساین ، بزرگترین CA دنیا زمانی که گواهی نامه‌های اشتباهی به نام مایکروسافت منتشر نمود اتفاق افتاد . اگر یک کلید شخصی دزدیده شود و یا به صورت اتفاقی و یا به عمد برای عمومی در وب سرورها ذخیره می‌شوند و چون علیه وب سرورها حمله‌های موفقی می‌شود این کلیدها در مقابل دزدها و سو استفاده آسیب پذیر هستند چنین وقایعی باعث می‌شود سیستم ها و کاربران فرضیات نادرستی در رابطه با هویت‌ها داشته باشند به خصوص به دلیل این که مرورگرهای وب موجود قادر نیستند به لیست‌های فسخ گواهی نامه‌ها دسترسی داشته باشند .  امروزه موضوعات مربوط به عوامل انسانی و واسط کاربر‌} 1{ چالش عمده‌ای را برای امنیت اطلاعات مطرح می‌سازد . در غیراین صورت سیستم‌های امنیتی به صورت منظم توسط مهندسی اجتماعی ساده از شکل می‌افتند و سیستم‌های

تجارت الکترونیک

باید تا حد ممکن در مقابل چنین حملاتی به طور کامل قوی و محکم طراحی شوند . با توجه به این که اغلب خطاهای امنیتی به دلیل اشتباهات انسانی رخ می‌دهد لازم است برفاکتورها و عوامل انسانی درامنیت تاکید بیشتر می‌شود .

6-2- مدل‌های اعتماد ریاضی
تحقیق در رابطه با مدل‌های اعتماد قرارداری بیشتر در جامعه امنیت اطلاعاتی انجام شده است . مدل‌های اعتماد که در } 5 { تعریف شده‌اند اغلب در رابطه با مسایل اعتماد به هویت یک نهاد با استفاده از مکانیزم‌های پنهانی برای ترویج معیارهای اعتماد مطرح شده‌اند ممکن است این مدل‌ها برای ایجاد اعتماد درخود نهادها مورد استفاده قرار بگیرند و در نتیجه شواهد مشابهی را برای سیستم‌های اعتباری فراهم کنند . افراد تمایل دارند که معیارهای عددی اعتماد که به عنوان ورودی مورد نیاز است دشوار باشد . یک رویکرد برای این مساله استفاده از یک مجموعه گسسته از برچسب‌های لفظی بعنوان ورودی از جمله اعتماد قوی ، اعتماد ضعیف ، اعتماد مشکوک ، عدم اعتماد ضعیف ، و عدم اعتماد قوی است به طوری که اجازه داده شود که برای هر کدام سیستم به صورت مستقیم آن‌ها کارکند ( همانندPGP ) و یا آن‌ها را به مقادیر عددی ترجمه کند . هدف مدل‌های اعتماد ایجاد اقتباس از معیارهای اعتماد به صورت درک مستقیم و هم به صورت ریاضی است . هدف ایجاد سیستم‌هایی است که همانند انسان به صورت اتوماتیک قادر باشند در رابطه با اطمینان دلایلی ارایه کنند و درعین حال در مقابل امور دستی قوی باشند و از استدلال غلط انسان که به نوعی انجام می‌شود پرهیزکنند .

7-2- واسطه‌های پرداخت وفراهم کنندگان بیمه ( بیمه کنندگان )
در یک معامله

تجارت الکترونیک

یک واسط پرداخت اغلب تنها بخشی است که قادر است هویت و موقعیت تاجر را مشخص کند ( پیچلر ، 2000 ) } 5, 1 { . پیچلردر سال2000 بیان می‌دارد که شرکت‌های کارت اتباری به دلیل ای مطلب در موقعیت پر نفوذی هستند . با توجه با این که تاجران برای پرداخت به آن‌ها اعتماد و تکیه می‌کنند آنها در موقعیتی قرار دارند که خدمات سرور را به تاجران کلاه‌بردار ارایه کنند . وی از گسترش نقش آن‌ها دفاع می‌کند و برای توسعه انواع جدید واسطه‌های پرداخت به عنوان وسیله افزایش اعتماد مشتری در

تجارت الکترونیک

فرصت‌هایی را در نظرمی‌گیرد . واسطه‌های پرداخت می‌توانند با کم کردن « خطر پیش از اجرا » به مشتریان کمک کنند که به طور معمول این مساله باعث می‌شود مشتری در معاملات آنلاین در یک موقعیت آسیب‌پذیر قرارگیرد ( پیچلر2000 ) به علاوه واسطه‌های پرداخت می‌توانند به تاجران جدید کمک کنند تا برمشکل ایجاد اعتماد اولیه فایق آیند .
سرویس‌های Escrow نوعی از واسطه‌های پرداخت هستند که در حال حاضر در

تجارت الکترونیک

B2B,C2C,B2C مورد استفاده قرار می‌گیرند . انواع جدید کارت‌های اعتباری نیزدر حال پیدایش هستند . در این نوع کارت‌های اعتباری نیزدر حال پیدایش هستند . در این نوع کارت‌های اعتباری به خریداران آنلاین گارانتی خریدار ارایه می‌شود . بطور مثال Amex Blue بدون توجه به این که  تاجران اینترنتی سیاست بازپرداخت پول دارند یا خیر امکان باز پرداخت هزینه کالا را در صورت عدم رضایت مشتری به وی ارایه می‌دهد . برای هر کالا محدود باز پرداخت $300 و به طور سالانه $100 است .

8-2- سیستم‌های اعتباری
سیستم‌های اعتباری به عنوان روشی برای ایجاد اطمینان میان غریبه‌ها در شرایط

تجارت الکترونیک

مطرح شده‌اند . یک سیستم اعتباری فیدبک‌ها را در رابطه با رفتار شرکت کننده‌ها جمع‌آوری ، توزیع و یکپارچه سازی می‌کند . رس نیک کت (2000 ) بیان می‌کند که این مکانیزم‌ها می‌تواند به افراد کمک کند تا در رابطه با این که به چه کسی اعتماد کنند تصمیم‌گیری کنند وانگیزه‌ای ر ابرای رفتار درست فراهم می‌کند . به علاوه ممکن است آن‌ها برممانعت از شرکت طرف‌های متقلب در معاملات تاثیرگذار باشند . بدون وجود چنین سیستم‌هایی که دران غریبه‌ها در وضعیت

تجارت الکترونیک

فعالیت می‌کنند وسوسه عملکرد فریبکارانه برای دریافت سود سریع می‌تواند جذاب‌تر از همکاری باشد . اولین

وب سایت هایی

که طرح‌های اعتباری را معرفی کردند ، سایت‌های حراجی آنلاین مانند eBay { 8 , 2 } بودند . این سایت‌ها در حال حاضر نیزتوسط سایت‌های رتبه‌بندی اعتبار شرکت مانند BizRate } 18 { که در آنها تاجرها بر اساس رتبه‌های ارایه شده توسط مشتریان دسته‌بندی می‌شوند مورد استفاده قرار می‌گیرد . رتبه‌بندی‌های الکترونیک آنلاین گزارش‌های مشتریان تاجرها را بر اساس خریدهای نمونه‌ای که توسط کارمندان گزارش‌های مشتریان  انجام می‌شود رتبه‌بندی می‌کند . سایت‌های انتقادی محصولات همانند Epinions.com } 18 { ایجاد شده‌اند که در آن‌ها انتقادات انجام شده در حقیقت توسط سایر افراد که آنها را بازنگری می‌کنند رتبه‌بندی می‌شود . به استثنا رتبه‌بندی‌های الکترونیک اغلب سیستم‌ها کارچندانی برای ایجاد اعتماد اولیه برای تجار جدید در عرصه

تجارت الکترونیک

انجام نمی‌دهند بنابراین رتبه‌بندی‌های قوی اعتبار به طور معمول نیاز به زمان دارد ( پیچلر2000 ) . در دنیای فیزیکی گفتن و توزیع فیدبک می‌تواند بسیار هزینه بر باشد . در مقایسه اینترنت به طور کامل کارآمد و موثر است . اگر چه سیستم‌های اعتباری  هنوز چالش‌های توجیهی دارد . اگر یک نهاد نامش را تغییر دهد فیدبک می‌تواند پاک شود و یک شرکت کننده متقلب می‌تواند از این مساله استفاده کند تا هر بار که یک اعتبار بد می‌سازد آن را تازه کند . ممکن است به طور کلی ارایه فیدبک برای افراد مشکلی ایجاد نکند هدایت فیدبک می‌تواند مشکل باشد و اطمینان از اینکه فیدبک صادقانه است کار دشواری است ( رسنیک2000 ) مثالی از تقلب و صادق نبودن در سیستم‌های اعتباری تلاش سه مرد برای فروش یک نقاشی جعلی در eBay به مبلغ135805$ است ( 2001 yanung ) . این فروش به طور دقیق قبل از خرید یعنی زمانی که خریدار مشکوک شد توسط خریدارترک شد . نشان داده شد که دونفر از این افراد متقلب در حقیقت رتبه‌بندی خوبی از لحاظ فیدبک دارند که  این مساله از طریق دادن رتبه به یکدیگر به منظور طرفداری حاصل شده بود و برای تضمین فروش صادقانه بیش از تلاش متقلبانه انجام داده بود . مشخص شده است که سیستم‌های اعتباری دارای شکل پیچیده‌ای هستند ومطالعه و بررسی آنها زمینه پر ثمری برای تحقیقات است .

9-2 – شبه انسان ها
محققان زبات شناسی که درک بالایی از نحوه ایجاد اطمینان از طریق تشریفات گفتاری دارند ، با محققان فناوری اطلاعات  کار کرده اند تا نمایندگانی را که توسط کامپیوتر ایجاد شده اند به شکل انسان خلق کنند به طوری که قابلیت به کارگیری در محاورات اجتماعی را داشته باشند . آن هااز اشارت ، نگاه خبره ، وضعیت قرار گرفتن ، طرز بیان و سایر عناصر استفاده می کنند تا با تجربه فعل و انفعالات رو در روی بشر ، برابری کند . محققان در آزمایشگاه رسانه MIT ) بیکمور و کاسل 2001 ( نمونه های اولیه را که نمایندگان مکالمه ای ضمنی نام گذاری ) ECAs ( شده اند را ایجاد کرده اند. یکی از نمنه های اولیه آن ها بطور خاص برای حوزه

تجارت الکترونیک

املاک طراحی شده است . سایر در رابطه با نمایندگان مکالمه انجام شده است .نمونه اولیه بیکمور و کاسل ، REA با نماینده املاک ) 2001( قادر است که در یک مکالمه کوتاه شرکت کند و فیدبک را از بخش مکالمه ای خود مشاهده کند . این نمونه قادر است موضوعات مکالمه ای را پی گیری کند و مانورهای مکالمه ای مانند هدایت یک مکالمه از مکالمه عمومی در رابطه با آب و هوا  در بوستون ، تا مکالمه در رابطه با قیمت املاک در بوستون به انجام برساند . زمانی که موضوع به رتبه انسجام از پیش تعیین شده ای رسید مکالمات فقط در محدوده مکالمه وظیفه ای حساس مجاز هستند مانند اندازه خانه یا قیمتی که فروخته می شود . در یک تجربه به شرکت کنندگان دو آپارتمان مجازی نشان داده می شود و هر یک در مکالمه ای کوتاه که منجر به مکالمه وظیفه ای می شود و یا فقط مکالمه وظیفه ای شرکت می کنند آنها یک پرسش نامه را تکمیل می کنند که شامل معیارهایی از شایستگی های مشاهده شده ، میزان دوست داشتن ، هوش ، و یک معیار استاندارد از قابلیت اطمینان است . نتایج حاصل از اشاره به این مطلب  دارد که بسیاری از کاربران ، نمایندگان را زمانی که از مکالمه کوتاه استفاده می کنند نسبت به زمانی که فقط در مکالمات وظیفه ای شرکت می کنند ؛ شایسته تر ، قابل اطمینان تر و مطلع تر می دانند ) بیکمور و کاسل 2000 ( .

10-2- روش حل اختلاف جایگزین
مکانیزم های حل اختلاف جایگزین ) ADR ها ( به عنوان ابزاری برای بهبود اعتماد و اعتبار نیز مورد بررسی قرار می گیرند . فرض بر این است که درک

تجارت الکترونیک

مشتریان افزایش خواهد یافت اگر به پروسه موثر قابل اعتماد و خوبی مراجعه کنند . در حالی که وام گذاران حل اختلاف جایگزین موافقت کنند که هم مشتریان و هم تاجران باید به سیستم قانونی در تمامی زمان ها دسترسی داشته باشند سیستم قانونی به عنوان یک سیستم نامناسب برای بسیاری از اختلافات

تجارت الکترونیک

خواهد بود ) کاربلنس 2000 (مسایل شامل هزینه های قانونی مهم که اغلب مهم تر از ارزش آیتم ها در اختلاف می باشند ، و این حقیقت که پروسه دادگاه می تواند بسیار طولانی باشد ؛ است . به علاوه تعیین این که چه قانونی برای اختلافات

تجارت الکترونیک

قابل استفاده است و چه نهادی دارای حق قضاوت بر این اختلاف است و این که آیا تصمیم در محدوده مورد نظر قابل اجررا است یا خیر مسایل دشواری خواهد بود . حل اختلاف جایگزین راه حلی را برای بسیاری از این مسایل فراهم کرده است .  به طور معمول پروسه حل اختلاف جایگزین زمانی شروع  می شود که یک طرف شکایتی را با حل اختلاف جایگزین مطرح می کند و حل اختلاف جایگزین طرف دیگری که از آن شکایت شده است را آگاه می کند . در گام بعدی یک سری فعل وانفعالات با مداخله و وساطت بی طرف و بدون جانبداری طرف سوم میان طرف ها رخ می دهد به طوری که آنها تلاش می کنند تا به یک راه حل دست  پیذا کنند . حل اختلافات جایگزین می تواند به کمک انسان و یا به طور کامل به صورت اتوماتیک انجام شود . در واقع حل اختلاف جایگزین می تواند مذاکره کمکی باشد که در آن طرف سوم طرف های حل اختلاف را راهنمایی کند تا به یک تصمیم دو جانبه  دست پیدا کنند و یا داوری باشد که در آن حقایق برای طرف سوم مطرح شود و روی تصمیم نهایی را اخذ کند . بیش از 39 سیستم حل اختلاف جایگزین آنلاین شناسایی شذه است ) کاربلنس 2000 (. آن چه که به طور عموم در رابطه با اصول حل اختلاف جایگزین مورد توافق این است که باید قابل دسترسی، منظم ، بی طرف ، داوطلبانه ، رایگان یا ارزان برای مشتریان ، دارای عبارت شفاف در موارد عملی » هزینه ها و انواع مشاجراتی باشد که داره می کند . اتحادیه Trans-Atlantic Consumer dialogue که یک اتحادیه از سازمان های مشتری EU و US است پیشنهاد می کند که یک سازمان مبادله برای چاپ جزئیات کلیه موارد حل اختلاف جایگزین ایجاد شود که برای آژانس های اجرایی
قانون و عموم قابل دسترسی باشد ) کاربلنس 2000 (. این اتحادیه در رابطه با

تجارت الکترونیک

یک گروه بین‌المللی از دفاتر اجرایی عمده است که تاکید دارد دولت‌ها باید صنایع را به درک برنامه‌های حل اختلاف جایگزین را تشویق کنند و از ایجاد طرح‌های ارایه اعتبار اجباری به فراهم کنندگان حل اختلاف جایگزین پرهیز کنند ) کاربلنس 2000 ( . پیشنهاد شده است که تجارت‌هایی که در حل اختلاف جایگزین شرکت می‌کنند باید از

وب سایت های

خود به یک یا چند فراهم کننده حل اختلاف جایگزین لینک‌هایی ایجاد کنند و در آن به طور واضح ذکر کنند که اگر یک مشتری به طور کامل راضی نباشد آنها به سیستم حل اختلاف جایگزین مراجعه خواهند کرد . دولت ها ، سازمان‌های مشتری ، و اتحاددی‌های تجاری نیز باید لینک‌ها به

وب سایت های

حل اختلاف جایگزین فراهم کنند تا دسترسی به کمک را برای مشتریان راحت تر کنند ) کاربلنس 2000 ( یکی از چالش های اصلی برای حل اختلاف جایگزین مربوط به اجرایی کردن تصمیمات می‌شود . یک مساله بحث انگیز حتی برای گروه‌هایی از وام گذاران تععین این است که آیا و تحت چه شرایطی یک تصمیم حکمیت ( داوری ) حل اختلاف جایگزین باید به یک یا چند طرف حکم شود ( دور سکیند2000 ) پیشنهاد شده است که اگر سیستم های حل اختلاف جایگزین توسط اتحادیه های تجارت یا سایر گروه‌های صنایع اداره  می شوند شکایت در رابطه با تصمیمات باید یک الزام برای ابقای عضویت باشد . سایر مواردی که فروش تاجر را تسهیل می کنند به طور مثال سایت های حراجی آنلاین و واسط‌های پرداخت باید تشویق شوند که سرویس را به تاجرانی که تسلیم تصمیمات حل اختلاف جایگزین نیستند ارایه نکنند ) کاربلنس 2000 ( .

3-چگونگی تاثیر شخصیت در اعتماد به تجارت الکترونیک B2C
1-3-گرایش به اعتماد
محور مشترکی که در همه تحقیقات الگوها و طبقه بندی های  اعتماد در حال حاضر وجود دارد این است که اعتماد یک مفهوم چند بعدی است  وبطور ویژه دارای یک جنبه خاص است که ارتباط عمیقی با مفهوم مشتری دارد این جنبه خاص را گرایش مشتری به اعتماد نامیده‌اند. گرایش به اعتماد روش برای اندزه‌گیری میزان تمایل یک فرد برای وابستگی به دیگران است و مبتنی بر تجربه خاص مربوط به یک طرف مورد اعتماد نیست و نیز بر اساس دانش خاص در مورد یک طرف مورد اعتماد نیز بنا نهاده نشده است بلکه نتیجه تجربیات کلی زندگی و پدیده اجتماعی  شدن است [7] . گفن [7] معتقد است که برای روابط جدید همچون روابط بین مشتری و یک فروشنده آنلاین نوظهور گرایش به  اعتماد یک عامل تعیین کننده قوی برای اعتماد اولیه است گرایش مصرف کنندگان نسبت به اعتماد تاثیر نیرومندی بر نیت آنها خرید داشته است  به ویژه مشتریانی که گرایش بیشتری به اعتماد دارند با سهولت بیشتری به یک خرده فروش الکترونیکی اعتماد خواهند کرد و این در صورتی است که  فقط اطلاعات محدود و اندکی درباره فروشنده به آنان داده شود در حالی که مشتریان دیگر برای ایجاد اعتقادات اعتماد کننده به فروشنده خواهستار اطلاعات بیشتری خواهند شد . اوسلانر [7] معتقد است که افراد اعتماد کننده بیشتر از سایرین براین باورند که نباید ترس زیادی از اینترنت داشت ؛ آنها تمایل بیشتری برای خرید آنلاین نشان می دهند و اعتقاد چندانی به این که ممکن است از اطلاعات شخصی آنها در اینترنت سواستفاده شود ندارند . چون اعتماد باعث افزایش ریسک پذیری آنلاین ( از قبیل ارایه جزئیات کارت اعتباری در شبکه ) نشان می‌دهند . افراد اعتماد کننده نسبت به اینترنت خوش بین هستند آنها اینترنت را یک فضای مجازی مملو از افراد و شرکت‌های قابل اعتماد می‌پندارند . طبق نظر گفن افراد اعتماد کننده 7 تا 10 درصد بیش از سایر افراد نسبت به ارایه اطلاعات خصوصی خود به فروشنده‌های آنلاین با آنها همکاری می‌کنند . در مقایسه افرادی که غالب نسبت به دیگران بی اعتماد هستند بیش از همه از انترنت هراس دارند . این گونه افراد اغلب به امکان وجود توطئه‌های مختلف در اینترنت می‌اندیشند و نگران نقض شدن حریم دارای ویژگی‌های زیر هستند آنها 4/12% بیش از دیگران نگران دسترسی بخش‌های تجاری به اطلاعات خصوصی خودشان هستند ، 20درصد بیشتر از دیگران نگران مشاهده

وب سایت های

بازدید شده توسط خودشان به وسیله دیگران هستند ( یعنی این که مبادا افراد دیگر نیز از سایت‌های بازدید شده توسط آنها مطلع شوند ) و تقریباً 15% بیش از دیگران نگران هکرهایی هستند که ممکن است به جزئیات کارت اعتباری آنها دسترسی پیدا کنند . البته هیچ مدرکی وجود ندارد که نشان دهد نگرانی در مورد محرمانگی و امنیت آنلاین ( که گفته می‌شود مهمترین عوامل متکمایز ساختن خریدهای واقعی از خریداران غیر واقعی هستند ) از میزان  اعتماد کردن یک شخص به دیگران می‌کاهد اما اعتماد آنلاین یک شخص می‌تواند آینه‌ای برای منعکس کردن آنلاین او به دیگران باشد صرف نظر ازآن چه که افراد در حالت آنلاین انجام می‌دهند در نتیجه این کارها اعتماد کنندگی آنها کمتر یا بیشتر نخواهد شد اینترنت باعث تحول و بازسازی شخصیت افراد نمی‌شود . با پذیرفتن این نکته که گرایش مصرف کننده به اعتماد یک اصل اساسی و بنیادی برای ایجاد اعتماد است سوترلند و تان مفهوم اعتماد گرایش را در الگوی چند بعدی خود برای اعتماد معرفی کردند . آنها به طور مستقیم اهمیت این اعتماد مبتنی بر شخصیت را در شکل دهی نیت مشتریان برای اعتماد کردن و نیز برای خریدار اینترنتی نشان دادند ( شکل 3را ببینید ) . آنا معتقدند که هم اعتماد سازمانی و هم اعتماد بین فردی متکی و وابسته به اعتماد گرایشی هستند چون اگر فردی در ایجاد اعتماد به طور کلی دچار مشکل باشد بعید است که بت واند به یک طرف سوم مانند فروشنده آنلاین که در یک فاصله مجازی از دو قرار گرفته است اعتماد کند .

2-3- اعتماد و طراحی وب سایت
دردنیای آفلاین مصرف کنند‌ها نشان دهنده نگرش‌ها و رفتارهایی هستند که تحت تاثیر عوامل ذاتی حاصل ازمحیط فیزیکی که تصمیم مبتنی بر اعتماد درآن گرفته می‌شود قرار دارند . نظریه ادراک خویشتن معتقد است که نگرش یک فرد نسبت به فرد دیگر از طریق تعامل با فرد دوم و نیز بر مبنای اطلاعات مربوط به شرایط ضمنی یا غیر مستقیم شکل می گیرد . افراد به طور معمول به قراین بر گرفته از محیط متوسل می‌شوند تا بتوانند ماهیت آسیب پذیری‌های خویشتن و خیرخواهی درگر را تعیین کنند [7] . چون مشتریان نمی‌توانند با فروشندگان آنلاین تعامل فیزیکی داشته باشند و این قراین زمینه ساز اعتماد ر ابه دست آورند طراحان باید هنجارهای اجتماعی جدید را برای خدمات الکترونیکی تخصصی فراهم آورند [20] . به عبارتی آنها باید اطمینان حاصل کنند که رفتار یا اقدامات مشتری در مورد یک

وب سایت

انها را قادر می‌سازد تا به یک فروشنده آنلاین اعتماد کنند . به این ترتیب طراحی برای ایجاد اعتماد در

تجارت الکترونیکی

از اهمیت فزایند‌های در زمینه تعامل انسان و کامپیوتر برخوردار است [7] . یک

وب سایت

خرده فروش الکترونیکی اولین تاثیر را در مورد قابل اعتماد بودن فروشنده بر ذهن مشتری می‌گذارد و این تاثیر قویاً بر اعتماد اولیه مشتری اثر دارد [7,15] . مارش و میچ[7] در طرح خود با عنوان C all to arms طراحان

وب سایت

را به چالش کشیدند و از آنها خواستند به این نکته فکر کنند که چگونه اعتماد را می‌توان به سهولت در مراحل اولیه مشارکت آنلاین بین

وب سایت

و مشتری ایجاد کرد . آنها مدعی شدند که

وب سایت ها

را می‌توان چنان طراحی کرد که اعتماد بخش تفکیک ناپذیری از طرح باشد نه این که فقط به عنوان یک فکر بعدی مطرح شود .

3-3- اعتماد لینک شده با شخصیت
گرایش مصرف‌کننده‌ها ب اعتماد یک عامل تعیین کننده مهم برای نیت آن‌ها در زمینه اعتماد و نیز برای رفتار آنلاین نهایی آن ها می‌باشد . در نتیجه گرایش ما نسبت به اعتماد طی دوره کودکی ما آموخته می‌شود و به طور عمیق ریشه در شخصیت ما دارد [5] . گرایش ما به اعتماد بر احتمال مشارکت داشتن یا نداشتن ما در معاملات

تجارت الکترونیکی

هیچ تاثیری ندارد اما بر میزان ریسک‌پذیری تاثیر دارد . افراد ممکن است در تعاملات آنلاین که از لحاظ مجازی بسیار شبیه هم هستند شرکت کنند اما قضاوت‌های هریک از آنها در مورد قابل اعتماد بودن تعاملات یاد شده تفاوت قابل ملاحظه‌ای با هم خواهند داشت بنابراین ممکن است توافق کلی و دسته جمعی در مورد ماهیت ضرر و زیان در معاملات آنلاین وجود نداشته باشد [7] .مشتریان ممکن است در موارد زیر باهم تفاوت داشته باشند : 

• ویژگی‌های شخصیت اعتمادکننده
• سرعت آشنا شدن آنها با قراینی در

  وب سایت

  که بتواند اعتماد آنها را جلب کند و باعث شود که یک معامله آنلاین را با یک فروشنده [7] انجام دهند .

سوترلند و تان [7] به طور مستقیم تاثیر شخصیت در الگوی اعتماد چند بعدی را می‌پذیرند آنها معتقدند که برون‌گرایی و صراحت در کسب تجربه‌ها به گرایش بیشتری به اعتماد منجر می‌شود  وبر عکس اضطراب و جدیت باعث گرایش کمتر به اعتماد می‌شود . این ارتباط پیشنهاد شده  بین شخصیت و اعتماد در سطح فراگیر و گسترده‌ای از گرایش یک فرد به اعتماد قرار دارد. تحقیق ارایه شده در [7] پیشنهاد سوترلند و تان را مورد بررسی قرار داده و در پی آن است تا روشن سازد که آیا هیچ نکته یا نکاتی در شخصیت و ویژگی‌های فردی مردم وجود دارد که طراحان با استفاده ازآنها در

طراحی وب سایت

تجارت الکترونیکی

بتواند اعتماد را در افراد ایجاد کنند یا نه . به عبارت دیگرآیا مشتریان با انواع
متنوع و متفاوت شخصیت‌ها بطور کلی بیشتر اعتمادکننده هستند یا نه ؟ و آیا در نخستین ارزیابی خود از میزان قابل اعتماد بودن فروشنده

تجارت الکترونیک

از قراین مختلف استفاده می‌کنند یا خیر ؟

4-3- عوامل اعتماد زا
مطالعات قبلی تعدادی از عوامل اعتمادزا یا عوامل برانگیزاننده اعتماد را تعیین کرده‌اند . به عبارتی عناصر

وب سایت

که به عنوان قراین ضمنی برای مشتریان در طی ارزیابی آنها از قابل اعتماد بودن فروشنده مطرح هستند عوامل برانگیزاننده اعتماد نامیده می‌شوند . یانگ و دیگران [4] جارونیا و دیگران[7] و آختر[15] به بررسی این نکته پرداختند که آیا نظرات مستقیم و بازخورد از طرف مشتری در فرآیند تلاش برای جلب اعتماد او اهمیت دارند یا خیر . یانگ و دیگران [14] و آختر[15] این نکته را تایید کرد که طرح ربط کاربر پسند و اطلاعاتی در مورد فرایند‌ها و خط مشی‌های فروشنده که بتونا آن را به آسانی در اختیار مشتری قرار داد باعث بر انگیخته شدن و ایجاد اعتماد در میان مشتریان خواهد شد . یانگ و دیگران جارونپا و دیگران [7] و تحقیق چسکین همه به طور مستقل به این نتیجه رسیدند که استفاد ه از مارک تجاری ( یعنی نمایش دادن یک لوگوی دایمی که به آسانی فروشنده را بشناساند ) یک علامت محیطی مهم در طی ایجاد اعتماد است . یانگ و دیگران و تحقیق چسکین [7 , 14] در مورد اهمیت لوگو برای گواهی طرف سوم و یا مهرزنی طرح رابط تخصصی و در دسترس بودن کانال‌های آنلاین و آفلاین ارتباط بین مصرف کننده و فروشنده توافق داشتند . آختر[15] و تحقق چسکین [7] توافق داشتند که فناوری مدرن و تدابیر امنیتی ( بطور مثال استفاده از فناوری SSL ) را می‌توان عوامل اعتمادزای قابل اثبات دانست . تمام عوامل اعتمادزایی که در قبل ذکر شدند بوسیله ریگل سبرگر وساس[7] نیز بررسی شدند . از آن چه که در بالا ذکر شده ما توانستیم

مجموعه‌ای از عوامل اعتمادزا را که در مطالعات مختلف مورد بررسی و تایید قرار گرفته بودند شناسایی و تعیین کنیم . این عوامل در زی آمده‌اند :
ما این عوامل اعتمادزا ر ابر اساس میزان فوری بودن آن‌ها طبقه‌بندی کرده‌ایم عوامل اعتمادزای فوری از عواملی که به محض آغاز بازدید بصری یک مشتری از یک

وب سایت

توسط او مشاهده می‌شود در مقایسه عوامل اعتمادزای مبتنی بر تعامل ، بر ارزیابی مشتریان  از اعتماد تاثیرمی‌گذارند که این امر نتیجه تعامل پویای آنها با

وب سایت

است .

4- شخصیت
شخصیت ترکیبی از احساس فکر و الگوهای رفتاری  منحصر به فرد یک شخص می‌باشد . [11] ویژگی‌های دایمی شخصیت یک فرد می‌باشند که رفتار او را تعیین می‌کنند و در میان طیف گسترده‌ای از زمینه‌های اجتماعی و شخصی به نمایش درمی‌آیند . تکامل شخصیت نشان می‌دهد که در طی زمان افراد چالش‌های اجتماعی را درونی‌سازی کرده‌اند و رفتارهای موفقیت‌‌آمیز و ویژگیـهای مربوط به آنها به فرزندان آنها منتقل شده است مدارک و شواهد موجود نشان می‌دهد که انسان‌ها یک گرایش فطری و اولیه نسبت به ویژگی‌ها و رفتارهای خاص دارند . [10] برای دست‌یابی به تعامل اجتماعی باید دو طرف تعامل بتوانند مزایا و فایده‌های تعامل را در ارتباط با خودشان و یکدیگر ارزیابی کنند . این ارزیابی هنگام تشکیل ائتلاف‌ها تعیین کننده است ومعلوم می‌کند که افراد با چه کسانیمنابع خود را سهیم خواهند بود [10] . هنگام برخورد با یک فرد جدید برای اتخاذ یک تصمیم سریع و غالب خوب فکر ما شخصیت چند بعدی یک فرد به مجموعه‌ای کوچک از قطعات توصیفی پیش‌بینی کننده تبدیل می‌کند . فریدمان و دیگران معتقدند[7] که افراد به کامپیوترها اعتماد دارند وانها را مسوول قلمداد می‌کنند با این وضعیت بطور دقیق تحت همان شرایطی انجام می‌شود که درآن افراد دیگر اعتماد پیدا می‌کنند . کیم وهومن[7] براین نکته تاکید دارند که افراد بطور مستقیم به کامپیوترهایشان واکنش نشان می‌دهند گویی کامپیوتریک عمل گرا اجتماعی است از این رو اعتقاد ما این است که وقتی یک مشتری برای اولین بار از یک

وب سایت

تجارت الکترونیکی

بازدید می‌کند ابتدا به ارزیابی انجام تعامل با آن سایت می‌پردازد و سپس بعد از تصمیم گیری در مورد اعتماد یا عدم اعتماد به  فروشنده وبسایت چند بعدی را به مجموعه کوچکی از قطعات توصیفی پیش‌بینی کننده ( یعنی عوامل اعتماد زا ) تقسیم می‌کند . ارزیابی‌های شخصیتی رسمی این امکان را به افراد می‌دهد تا بصورت تیپ‌های شخصیتی گروه‌بندی شوند که در آن افراد درون هر گروه گرایش به نسبت یکسان و یکنواختی برای عمل کردن به روش معین و در یک وضعیت خاص هستند . توانایی تخمین واکنش یک فرد در مقابل یک وضعیت باعث می‌شود که ارزیابی‌های شخصیتی در بعضی از زمینه‌های خاص از  جمله تحقیق روان شناختی [12] بسیار مفید و سودمند واقع شوند . فیلسوف یونانی معروف بقراط برا ین عقیده بود که  هر کسی به یکی از چهارنوع شخصیت تعلق دارد : اندوهگین ، خوش بین ، تندخو و عصبی و آرام و خون سرد ( بلغمی) ‍[13] . آزمون پرسنالیتی پلوس یک مقدار ارزیابی شخصیتی است و توسط لیتاتر ابداع شده است . آزمون پرسنالیتی پلوس چهارنوع شخصیت را تعریف می‌کند . [7]

خوش بین محبوب :
برون گرا ، پر حرف و خوش ، بین افرادی که دارای چنین نوع شخصیت هستند غالب دیگران را جذب می‌کنند چنین افرادی پرشور و معاشرتی بوده و زندگی را در زمان حال می‌جویند . چنین افرادی گرایش به تصمیم‌گیری سریع و ریسک‌پذیری دارند ، روش‌های ایجاد ارتباط آنها با دیگران غالب شامل هیچ ویژگی به خصوصی نیست و درعوض بر جزییات موجود متمرکز می‌باشند .

اندوه کامل :
درون گرا ، متفکروبدبین ، افرادی که دارای چنین شخصیتی هستند به طور کلی عمیق می‌اندیشند و تحلیل‌گر می‌باشند . آن‌ها با جدیت وهدفمندی سعی دارند از جزئیات آگاهی یابند و در ضمن وظیفه‌شناس می‌باشند به این ترتیب آنها غالب تصمیم‌های خود را به کندی اتخاذ می‌کنند و تصمیم‌هایشان به نحو آگاهانه‌ای مبتنی بر وقایع است آنها غالب نگران این موضوع هستند که آیا اطلاعاتی که مبنای تصمیم‌گیری آنها بوده است اعتبار و ارزش خود را در آینده حفظ خواهد کرد یا نه .

تند خوی نیرومند :
برون گرا ، عمل گرا و خوش بین . افرادی که دارای این نوع شخصیت هستند مستقل و متکی به خویشتن می‌باشند آنها پویا و فعال می‌باشند و به آسانی ناامید نمی‌شوند و غالب به سرعت تصمیم‌گیری می‌کنند انها اراده‌ای قوی دارند و منظم هستند وقتی که می‌خواهند تصمیم‌گیری کنند تصویرکلی را می‌بینند . بطور معمول قبل از تصمیم نهایی همه  اطلاعات لازم و ضروری را جمع آوری می‌کنند ( اما نه بیشتر از حد لازم ) تا به این ترتیب با سهولت تصمیم‌گیری کنند .

افراد خویشتن دار و صلح جو :
درون‌گرا ، تماشاچی ، و بدبین ، افراد این طبقه به طور معمول آسان گیر و خوش مشرب و خوش آیند هستند آنها دلسوز ومهربان می‌باشند این افراد به طور معمول هنگام بروز مشکلات نقش میانجی دارند . هنگام تصمیم‌گیری ، آنها غالب احساس امنیت دارند . و ترجیح می‌‌دهند وقت صرف کنند و به بررسی عقاید شخصی و تضمین‌های دیگران بپردازند تا در مورد این تصمیم آن‌ها کمترین ریسک ممکن را شامل شود اطمینان حاصل کنند . به طور مسلم هر یک از انواع شخصیت بسیار پیچیده تر از مرور ساده‌ای که در این جا ارایه شده می‌باشد . اما برای ما توصیفات ارایه شده در بالا تعیین کننده جنبه‌های اصلی ازانواع شخصیت می‌باشد بدون تردید دو نوع  شخصیت خوش بین و دونوع شخصیت بدبین وجود دارد که هر یک از آنها مطرح شده‌اند تا تاثیر متفاوتی بر گرایش به اعتماد هنگام مواجهه با

تجارت الکترونیکی

داشته باشند.

نتیجه‌گیری
بدیهی است که اعتماد یک بند مهم در فروش بر خط است . نیاز فروشگاه ‌های بر خط محقق‌سازی مطمئن محصولات بسیار مشکل‌تر از بقیه نیازمندی‌ها برای فروختن بر خط است . مشکل‌تر از فروش محصول اعتماد بیشتر مشتری به تاجر است . مشتریان به علت فقدان اعتماد به تاجران

تجارت الکترونیک

فناوری

تجارت الکترونیک

و فقدان سیستم‌های قابل اعتماد برای فراهم کردن خسارت‌ها مخالف به کارگماشتن

تجارت الکترونیک

هستند . با توجه به انواع مشتری‌ها فروشگاه‌ها نیاز به جذب مشتری‌های کم اعتماد بوسیله فراهم‌ کردن تمام اطلاعات مربوط به فروش محصول قیمت و ... با یک روش واضح دارند . با یک مطالعه مشاهداتی مشخص شد که در این زمینه اعتماد نقش مهم وپایه‌ای را بازی می‌کند .

منبع : ماهنامه تخصصی عصر فناوری اطلاعات – شماره 36