چکیده :
به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه های مختلف اقتصادی ، بازرگانی تاثیرات شگرف این پدیده را بیش از پیش نمایان ساخته است . امروزه بیشتر سازمان ها در جهت نیل به هدف های خود با توجه به محیط به طور شدید رقابتی از به کارگیری هیچ وسیله و ابزاری صرف نظر نمی کنند . اینترنت به عنوان یکی از مهمترین ابزارهایی است که در این زمینه مورد استفاده اکثر سازمان ها قرار می گیرد . اما مانند هر پدیده ای ، اینترنت نیز به نوبه خود بر قسمت های به خصوص فعالیت های بازاریابی آن تاثیر می گذارد . این که ما در محیط کسب و کار اینترنتی از چه آمیخته و اجزایی برای مدیریت بازاریابی خود استفاده کنیم و این که فرآیند ما بر کدام مبنا طراحی شود ، موضوع اصلی مقاله می باشد . دیدگاه اول قایل به حفظ 4p بازاریابی در هر محیطی (و در محیط اینترنت نیز) می باشد و دیدگاه دوم نظر به دگرگونی آمیخته بازاریابی با توجه به محیط اینترنتی دارد . ما در این مقاله دیدگاه اول را می پذیریم و مبنای طراحی فرآیند خود را بر این اساس قزاز می دهیم . در این مقاله بعد از بررسی نظرات مختلف ، بر اساس این نظریات و الگوگیری از فرآیندهای بازاریابی سازمان های فیزیکال فیلیپ کاتلر ، به طراحی فرآیند بازاریابی الکترونیکی پرداخته می شود .
مقدمه
قبل از پرداختن به مطلب اصلی مقاله ، لازم است آمیزه بازاریابی سنتی که به p4 معروف است ، مطرح و تحلیل شود . چرا که نقد این آمیزه بدون شناخت آن کاری غیر علمی است . سال ها پیش ، پزوفسور نیل بوردن از دانشکده بازارگانی دانشگاه هاروارد ، گروهی از فعالیت های هر شرکت ر ا شناسایی کرد که بر خریدار محصولات تاثیرگذار هستند . بوردن می گوید که این عوامل « آمیزه بازاریابی » را می سازند . شرکت ها باید در ترکیب مناسب عامل های موثر در بازاریابی مفهوم صرف جویی در هزینه ها و سود آوری بیشینه را در نظر داشته باشند . آمیزه بازاریابی همچون جعبه ای است که ما ابزار کا را در آن جا می دهیم و پیدا کردن آن ه را آسان تر می کنیم .حال با این رویکرد عامل های چهارگانه آمیزه بازاریابی p 4 را به طور مختصر بررسی می کنیم . محصول :
بنیان هر کسب و کار بر عرضه محصول به جامعه است . هدف سازمان ها تولید محصول هایی است که از یک یا چند جهت برتر و بهتر از دیگران باشند تا مشتریان بدان ها روی خوش نشان دهند و اماده پرداخت بهای خوب برای هر محصول شوند . به بیان ساده می توان گفت که کالا محصولی است منتطر دگرگونی و تغییر
قیمت :
قیمت با دیگر عامل های آمیزه بازاریابی یک تفاوت عمده دارد ، این یکی « درآمدزا » اما دیگران « هزینه بر » هستند . بنابراین شرکت ها تا جایی که امتیازهای رقابتی آن ها اجازه دهد ، قیمت ها را بالا می گیرند . از سوی دیگر ، باید تاثیر قیمت بر حجم تولید را هم در نظر داشت . شرکت ها در پی سطح درآمدی (حجم تولید ضربدر قیمت واحد) هستند که پس از کسر هزینه ها از آن ، بالاترین سود ممکن را در بر داشته باشد .
توزیع :
هر فروشنده ای باید درباره چگونگی رساندن کالاهایش به بازار هدف تصمیم بگیرد . اکنون «خرید از خانه » به صورت های شش گانه زیر ، شدنی است : - از راه کاتالوگ هایی که به خانه ها فرستاده می شود .
- سفارش مستقیم پستی و دریافت در خانه .
- خرید به کمک برنامه های تلویزیونی .
- پیشنهادهای فروش در روزنامه ها ، مجله ها ، رادیو و تلویزیون .
- بازاریابی تلفنی و تماس با خانه ها .
- سفارش از راه اینترنت .
ترویج :
عامل چهارم در آمیزه بازاریابی ، ترویج همه ابزار ارتباطی را در می گیرد که می توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند .
تبلیغات :
تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شزکت ، کالا ، خدمات یا اندیشه و دیدگاه است . چنان چهآگهی ها سازنده و گیرا باشند ، می توانند یک «تصور» در مخاطب به وجود بیاورند – حتی او را تا اندازه ای به موضوع علاقه مند کنند – یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وا دارند . اما آگهی ها همواره سازنده و گیرا نیستند . در کل ، تبلیغات هنگامی به خوبی کارساز است که محدود به بازار هدف شود . تبلیغات را به جای هزینه می توان سرمایه گذاری به حساب اورد هر چند بازده و بازگشت سرمایه گذاری در زمینه تبلیغات چندان روشن نیست . با رویکرد به حساسیت و پر هزینه بودن کار تبلیغ ، شاید ضروری باشد که هر از گاهی ترکیب محورهای پنجگانه 5M (MISSION,MESSAGE,MEDIA,MONEY,MEASURE)آن دگرگون شود .
پیشبرد فروش :
سهم مهمی از بودجه فروش را به صورت «پیشبرد بازرگانی» برای فروشگاه های بزرگ و دیگر خرده فروشان در قالب اعتبار ، تخفیف ویژه و پاداش هزینه می کنند . در د.ره های اجرای «پیشبرد بازرگانی» خرده فروشان حجم بیشتری از کالاهای مورد نیاز خود را خریداری می کنند و خریدشان در دیگر دوره ها کاهش می یابد . این امر روی برنامه تولید و نگه داری موجودی کارخانه هم اثر می گذارد .
4P در محیط اینترنت :
برای 210 شرکت اینترنتی که در سال 2000 تعطیل شدند و یک دات کامی که هر روز از شروع سال 2001 از گردونه تجارت خارج می شود و اخبار مربوط به افزایش سالانه تعداد کاربران چیزی متناقض با تجربه ای است که آن ها لمس کرده اند ، پس از گذشت سال های طلایی رشد اینترنت بسیاری از شرکت های اولیه اینترنتی تنها به فکر و تکاپوی بقا در شبکه هستند ، در این راستا اقدام به کوچک سازی ساختار (اندازه) ، افزایش کاراییی و کاهش هزینه ها می کنند .
«کریستنسن» یکی از تحلیل گران اینترنتی مدعی است که علت اصلی شکست در زمینه ، فقدان آگاهی تعداد زیلدی از دست اندر کاران اینترنت (شرکت ها ، بازاریابان و ...) نسبت به مفاهیم «رقابت » و شکست تعدادی از شرکت ها به دلیل به کار نگرفتن فناوری جدید در مجرای صحیح است . فقدان راهبرد و اهداف شفاف ، محصول محوری از مد افتاده(از رده خارج) ، درک نکردن خواسته های مشتری و رقابت ناپذیری تجاری از سایر علت های شکست گاه و بی گاه صنایع دات کام است . نکته مهم دیگری که کمتذ به چشم می ِآید و اغلب مورد غفلت واقع می شود ، ضعف الگوی فکری بازاریابی سنتی است (4p) شناخته می شود ، یعنی پذیرش آمیزه ای که توسط «بردن» عرضه شد و با عنوان 4p (محصول ، قیمت ، مکان و پیشبرد فروش) به وسیله « مک کارتی» همه گیر شد . «گرانروس» استدلال می کند که 4p به صورت قاطعانه مورد پذیرش بازاریابان است و می گوید : «بازارایبی در عمل ، در یک مقیاس وسیع ، از این ابزار استفاده می کند » . گلد اسمیت ضمن موافقت با این نظر می گوید : «مفهوم مشهور 4p در طول زمان ، قلب بازاریابی معاصر است » . تاثیر اینترنت بر عناصر آمیخته بازاریابی:
ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است . موفقیت برنامه های بازاریابی تا حد زیدی به ترکیب درست عناصر دارد . با ورود فناوری های ارتباطاتی و انجام فعالیت های تجاری به صورت الکترونیک و در محیط مجازی ، چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی نیز کم وبیش دچار تغییر گردید . به طوری که عناصر آمیخته بازاریابی به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد .
الف) محصول:
محصول را می توان بدین گونه تعریف کرد :
هر چیزی که جهت جلب توجه ، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا کند ، محصول نامیده می شود .
محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است . اینترنت بستری را برای نوآوری در تو لید محصول به وجود آورده است ، زیرا شرکت ها می توانند مستقیم به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند .کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند کمک کرده است . ریپورت و اسویولا (1994)معتقدند که در عصز اینترنت اهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل مبادلات بر اساس اطلاعات محصول صورت می گیرد . وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است . نمونه آن به وجود آمدن شرکت های ارایه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است. پایگاه های اینترنتی مثل یا هو ، که به درگاه (PORTAL) معروف هستند ، مشتریان را در جهت جستجوی اطلاعات مورد نظر یاری می رسانند .فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را مورد توجه قرار داده و از آن ها برای توزیع اطلاعات در مورد خود به مشتریان استفاده کنند .کالاهایی در مورد نرم افزار رایانه ای ، کتاب ، طراحی گرافیکی ، فیلم و موسیقی ، از جمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفته اند چرا که این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگه داری کرده و به راحتی از طریق اینترنت ساخت بدون این که نیاز به جا به جایی فیزیکی باشد . همچنین کالاهایی که از قبل توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروش از طریق اینترنت دارند . یکی از مزایای عمده بازارهای الکترونیک ایجاد ارزش از طریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگازش های مختلف است . کالاهایی مثل موثیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هر یک از مشتریان تهیه کرد . برای مثال آهنگ ها را می توان در انواع متنوع ، اندازه های مختلف ، کیفیت مناسب و قیمت های متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد . و یا برای مثال متوان تنها یک صفحه از مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آن که نیاز به خرید کل مجله باشد . بنابراین ، اینترنت از طریق تنوع بخشی به محصولات ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد . البته باید توجه داشت که نمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت ، به خصوص آن هایی که نیاز به تماس رو در رو با مشتری دارند .
ب) قیمت:
قیمت تنها عنصری است که در آمد ایجاد می کند و همان طور که کاتلر (1991) می گوید سایر عناصر نمایان گر هزینه هستند . تصمیم گیری در مورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است . اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمت ها و در نتیجه شکل گیری قیمتهای یکسان می شود . همچنین توانایی در مقایسه قیمت های مختلف در اینترنت رقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق فرضیه های اقتصادی قیمت کالا یا خدمات به هزینه نهایی آن ها نزدیک می شود . ریپورت و اسویولا (1994) معتقدند توانایی فناوری برای ارایه خدمات با هزینه کمتر ، تعیین قیمت مناسب را مشکل تر ساخته است) برای مثال استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوال های مشتریان به جای استفاده از کارمندان (. پس به کارگیری مدل های قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است . همچنین همانطور که در قبل ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدل های قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست . حذف بعضی از انواع مالیات ها به علت فروش بین المللی آن ها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند . به طور مثال شرکت سیسکو (CISCO) توانسته با انتقال 40 درصد فعالیت های تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا 270 میلیون دلار کاهش دهد . با وجود چنی شرایطی در محیط اینترنت شرکت ها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند . به طور مثال با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر شده ، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهند داد . هرچه محصول ارایه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند .
ج)(توزیع ) مکان:
برای اکثر شرکت ها مکان یعنی کانال های توزیع که عبارتند از سازمان ها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده دخیل هستند . از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان ، افزایش اندازه و بزرگی آن است . هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شرکت ها قرار می گیرد . دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است ، موجب خلق یک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکت ها شده است . به عقیده ایوانز و ورستر (1999) دسترسی یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند ، آشکارترین ممیزه از تجارت سنتی است . اینترنت سازمان ها قادر می سازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف کنند . تولید کنندگان با استفاد ه از امکان تماس مستقیم با مشتریان از طریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند . برای مثال شرکت دل (DELL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و در نتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است . این پدیده که حاصل است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختارهایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مستریان گویند . البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام وایطه های مجازی در محیط اینترنت شکل گرفته است . این واسطه ها که خاص هستند ، فعالیت ها یشان عمده بر روی ارایه کالا ها و خدمات اطلاعاتی مبتنی است . به طور مثا ل پایگا های اینترنتی نظیر یا هو که اطلاعات مربوط به کالاهای مختلف موجود در بازار را به مشتریان عرضه می کنند در حقیقت نوعی واسطه مجازی هستند که مشتری زا به سمت پایگاه اینترنتی فروشنده هدایت می کنند . موتورهای جستجو ، سایت های درگاهی و غیره همگی جزو این دسته به شمار می روند که شروع فعالیت خود را به طور اساسی مدیون اینترنت هستند . وجود چنین واسطه هایی تولیدکنندگان کوچک را قادر می سازد تا آسان تر به بازار دسترسی پیدا کنند . از دیگر تاثیرات اینترنت بر عنصر مکان ، کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است که گاهی حتی به صفر نزدیک می شود . با وجود این مزایا ، یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان ، عدم قابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که در مورد بعضی کالا ها یک مشکل عمده به شمار می رود . به همین جهت در شزایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی و محبوبیت خود را حفظ خواهند کرد .
ترفیع (ترویج و گسترش):
ترفیع شامل روش های متنوعی می شود که سازمان ها برای آگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آن ها برای آن ها به کار می گیرند . این روش ها در چهار گروه :
تبلیغات (به طور مثال چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع کوپن تخفیف) ، روابط عمومی همانند شرکت در نمایشگاه (و فروش شخصی) مذاکره حضوری با مشتریان تقسیم بندی می شود . اینترنت یک فناو ری ارتباطی است و عنصر ترفیع در آمیخته بازاریابی در اساس با فعالیت های ارتباطی سرو کار دارد . پر واضح است که اینترنت تاثیرات عمیقی بر چگونگی انجام فعالیت های ترفیعی خواهد گذاشت . اینترنت موقعیت بی پایانی برای شرکت ها به وجود می آورد تا محصولات خود را تبلیغ کنند .ایوانز و روستر (1999) این موقعیت ها را مربوط به ویژگی غنای اطلاعاتی محیط اینترنت می دانند . شرکت ها با استفاده از اطلاعاتی که در مورد مشتری از اینترنت جمع آوری می کنند ، می توانند تا تبلیغات متناسب با ترجیحات آن ها ارایه کنند . این امر به خصوص در زمانی که مشتری خواهان اطلاعات مفصل و دقیق در مورد محصول باشد یک مزیت مهم به حساب می آید .
دیدگاه های گوناگون درباره بازاریابی اینترنتی :
درباره دو دیدگاه از سوی صاحب نظران ابراز شده است . یکی از این دیدگاه ها معتقد به حفظ فرایند بازاریابی سنتی به عنوان پایه و تغییر و متناسب کردن آن بر مبنای تاثیر اینترنت بر فعالیت های مورد نظر می باشد اما دیدگاه دیگر معتقد به دگرگونی کامل فرآیند نسبت به بازاریابی سنتی است .
دیدگاه اول : حفظ فرآیند بازاریابی سنتی و تغییر نسبتی آن :
مطابق نظر این گروه از محققین ، استراتژی بازاریابی تحت تاثیر نیروهای قرار دارد . تاثیر اینترنت بر بازاریابی تاثیری است که آن بر هر یک از این محیط ها و نیزوها داشته است . برای درک فرایند بازاریابی مناسب لازم است تغییرات همه این محیط ها سنجیده شود [3] . - تاثیر اینترنت بر محیط فرد سازمان [2و3]:
مهمترین ویژگی اینترنت به عنوان یک شاهراه اطلاعاتی دو طرفه بر محیط داخلی یک شرکت تاثیرات شگرفی دارد.
سازمان :
اینترنت در کنار سایر ابزارهای مختلف IT تاثیر مهمی در دست یابی سازمان به ساختار ها بر سازمانی مسطح دارد . MIS یکی از مشهورترین این ابزارها است . به کمک اینترنت می توان مشکل ارتباطات کند بین واحدهای سازمانی (شعب پراکنده) را نیز حل کرد . اگر چه بیشتر سازمان ها مایل اند برای دستیابی به این منظور از یک شبکه داخلی اینترنت استفاده کنند . مهم ترین مزیت استفاده از اینترنت برای سازمان ، تسهیل دست یابی به اطلاعات است . اطلاعاتی که بدون دستیابی به Web ، استفاده از آن ها بسیار زمان بر ، پز هزینه و گاهی ناممکن است استفاده از تکنیک رایج الگو برداری نیز به کمک اینترنت امکان پذیر شده است ، زیرا شرکت های بسیاری با فعالیت های مشابه در اینترنت حضور دارند . مضلف بر این که امکان دست یابی به برنامه های استراتژیک مشابه ، آمارهای کاربردی و ... از طریق سایت های واسطه با پرداخت هزینه های نه چندان گزاف امکان پذیر است .
تامین کنندگان :
تاثیر اینترنت بر زنجیره تامین سازمان ، موجب پدید آمدن مفهوم تازه ای تحت عنوان زنجیره تامین الکترونیک شده است . از مهم ترین نتایج تاثیر می توان به کاهش زمان دست یابی به منابع ، کاهش هزینه ها قیمت گذاری اثربخش دستیابی به اطلاعات و ... اشاره کرد.
واسطه های بازاریابی :
اینترنت یکی از مهم ترین مکان های فعالیت واسطه های بازاریابی است . بنگاه های خدمات بازاریابی به عنوان یکی از این واسطه ها محیط رشد بسیار مناسبی از فضای شبکه پیدا کرده اند و اطلاعات کاربردی فراوانی مانند کاربران مراجعه کننده به یک ، مدت زمان صرف شده توسط آن ها و ... را در اختیار سازمان ها می گذارند . همچنین زنجیره ی عرضه ) خرده فروش ها و ... ( تغییرات زیادی در این محیط پیدا کرده اند . در بسیاری از موارد از قدرت آن ها کاسته شده و مناسبات آن ها با مشتریان و سازمان های اصلی تغییر یافته است .
سازمان های رقیب :
اینترنت به عنوان یک فضای تجاری ، امکان رقابت را برای سازمان های کوچک و متوسط فراهم کرده است . سازمان هایی که شاید تا قبل از پیدایش اینترنت به علت هزینه های بالا رقابت با سازمان های بزرگ را غیر قابل تصور می پنداشتند . این مزیت اینترنت برای صنایع کوچک به صورت تهدیدی برای شرکت های یطزگی است که هزینه های گزافی را متحمل می شوند .
مشتری : - به جرات می توان گفت و ادعا کرد که مهمترین تاثیر اینترنت بر محیط فرد سازمان دگرگونی مشتریان است . اینترنت یکی از مهم ترین محدودیت های دستیابی به مشتریان به قوه می باشد . یعنی فاصله جغرافیایی را از میان برداشته است . این مزیت یکی از دلایل عمده روی آوری سازمان ها به اینترنت به خصوص سال های اولیه و قبل از درک کامل کارکردهای اینترنت می باشد . مضاف بر این ، اینترنت ترکیب جمعیت شناختی مشتریان را نیز دست خوش تغییرات اساسی کرده است . بسیاری از گروه های جدید که در روزمره مشتزیان قرار گرفته اند . پیش از این فاقد این امکان بوده اند . علت آن امکان دست یابی آسان کاربران از همه رده های سنی به شبکه اینترنت می باشد .
- تاثیر اینترنت بر محیط کلان سازمان [2]
اینترنت علاوه بر محیط داخلی سازمان ، نیرو های اثرگذار بیرونی را نیز تحت قرار داده است .
محیط جمعیت شناختی :
با پیدایش شبکه جهانی اینترنت ترکیب جمعیت شناختی دچار تحولات زیادی شده است . اقشار تحصیل کرده که بیش از این وقت کمتری برای خرید اختصاص می دادند به عنوان یکی از گروه های اصلی کاربران اینترنتی در زمره مشتریان به قوه قرار گرفته اند . محیط اقتصادی :
اینترنت به مثابه یک بازار بزرگ از عزضه کنندگان و مصرف کنندگان نظام اقتصادی جدیدی را به وجود آورده است . از یک سوی بازاری است که بسیاری از افراد و سازمان ها مبالغ هنگفتی را در آن هزینه می کنند (برای حضور در آن) و از سوی دیگر بسیار نیز از طریق آن به کسب درآمد می پردازند .
محیط فناوری :
اینترنت خود به عنوان مظهر کاملی از فناوری های نوین نه تنها بر محیط فناوری تاثیر داشته بلکه آن را به شکل کامل دگرگون کرده است . امکان انتقال داده ها از مکانی به مکان دیگر امکان پرداخت های الکترونیک تبلیغات اینترنتی ، دست یابی به اطلاعات افراد حاضر در شبکه ، نفوذ به کامپیوتر ها و اطلاعات شخصی آن ها ، امکان فروش مستقیم ، بازاریابی تک به تک customization ، مدیریت روابط مشتری اثز بخش ، سنجش میزان رضایت مشتری و ... همگی نمونه های از تغییرات یاد شده می باشند .
محیط طبیعی :
اینترنت با حذف بسیاری از فعالیت های فیزیکی ، رفت و آمدهای غیر ضروری حذف کاغذ فقدان آلایندگی محیط زیست ،صرفه جویی در استفاده از منابع طبیعی توجه دوست داران محیط زیست را برانگیخته . محیط بسیار مطلوبی قلمداد می شود .
محیط سیاسی – قانونی :
امکان بیان آزاد نظرات و دست یابی کم هزینه افراد به شبکه برای ارایه نزات خویش و تاثیرگذاری بر افکار عمومی از یک سو و بروز پدیده هایی تحت عنوان کلاه برداری های اینترنتی محیط سیاسی و قانونی را تحت تاثیر قرار داده است و موجب تدوین قوانین خاصی از سوی دولت ها شده است . نگرانی خانواده ها از فعالیت های غیر اخلاقی در شبکه و دست یابی کودکان و نوجوانان به سایت های نا مناسب ، ملاحظه سیاسی دولت ها از فعالیت های براندازنده و ضد رژیم موجب پدیدآمدن قوانین مخصوص در این زمینه شده است . رواج راهزنی های اینترنتی برداشت از حساب های دیگران و کلاه برداری های مالی موجب تدوین قوانین ویژه ای در این زمینه و انتشار نرم افزار های مخصوصی شده است .
محیط فرهنگی :
امکان تبادل اطلاعات بین افرادی از جوامع با فرهنگ های متفاوت و ارزش های غیر یکسان به کمک شبکه جهانی اینترنت فرهنگ های جوامع با فرهنگ های سنتی را تحت تاثیر قرار داده است . همچنین تاثیر اینترنت بر افراد موجب بروز تغییراتی در زندگی خانوادگی آن ها و در مواردی بروز تعارض شده است .
آمیزه بازاریابی در محیط دیجیتال :
در دیدگاه اول ، بر حفظ و به کارگیری آمیخته بازاریابی 4p و شناسایی تاثیرات اینترنت به آن تاکید می شود . - تحلیل آمیزه بازاریابی 4p در دنیای مجازی در دیدگاه اول [ 4,3,2,1] :
گرانلوس استدلال می کند که 4p به صورت قاطعانه مورد پذیزش بازاریابان است و می گوید : بازاریابی در عمل ، در یک مقیاس وسیع ، از این ابزار استفاد ه می کند گلد اسمیت ضمن موافقت با این نظرات می گوید : در حقیقت هیچ کتابی یافت نمی شود که به 4p اشاره نکرده باشد و مفهوم مشهور 4p در طول زمان ، قلب مدیریت بازاریابی معاصر است . از نظر آن ها گزینه های معرفی شده به جای 4p در دنیای دیجیتال دارای معایبی است که نمی توان نادیده انگاشت .
تحلیل معایب آمیزه های جایگزین در دنیای مجازی در دیدگاه اول : - تعامل ساختار سنتی با فضای دیجیتال نادیده انگاشته می شود .
- مدل ها در سطح استراتژیک غرق می شوند یا در سطح اجرایی .
تحلیل و سازگاری با 4p در دیدگاه اول : - اینترنت تنها یک رسانه است و تاثیری بر مفهوم بازاریابی و ابزارهای آن ندارد .
- اینترنت مانند هر محیط دیگری این آمیزه را تحت تاثیر قرار مورد پذیرش همه بازار یابان است و مقبولیت عام دارد .
- دیدگاه دوم – دگرگونی کامل فرآیند بازیابی اینترنتی نسبت به بازاریابی سنتی تاثیر اینترنت بر آمیزه بازاریابی :
این دیدگاه آمیزه بازاریابی 4p را تاریخ مصرف گذشته و متعلق به دوران ما قبل از اینترنت دانسته و آن را فاقد کاربرد در شبکه های وب می دانند و آمیزه های بازاریابی دیگری را پیشنهاد می دهند [5,4].
معرفی آمیزه های جایگزین :
آمیزه بازیابی 5V: (Bennet) پیشنهاد می کند به دلیل این که 4p بر روی متغیرهای داخلی تمرکز می یابد بنابراین برای بازاریابی پایه مناسبی نیست . او 5V (ارزش ، جانشینی ، تنوع ، حجم و مزیت))Volume&virtue,value,viability,variety (را به عنوان معیار رفتار مشتری) آمیزه بازاریابی ( پیشنهاد می کند .(شکل 1)
شکل1) اجزای آمیزه بازاریابی 5Vs [6] در حالی که لاتربرن (Lauterbon) آن را بسیار محصول محور دانسته و استدلال می کند که مشتری باید محور همه برنامه ریزی های بازاریابی باشد . از دیدگاه روابط بازاریابی ،گرانروس کسی است که دلایل متعددی را برای رد استفاده از 4p به عنوان ابزار طرح ریزی بازاریابی ذکر می کند . او استدلال می کند که 4p مانند یک پوستین وارونه مدیریت ، نه تنها فعالیت های بازاریابی قربانی می کند بلکه همچنین مشتری را نیز تباه می سازد .
آمیزه بازاریابی c3 :
اهما (ohma) وجود 4p در مدیریت استراتژیک را به علت نبود هیچ عنصر استراتژی دیگری رد می کند [6] . او پیشنهاد می کرد تا c3 (مشتریان ، رقبا و شرکت):
(three cs shape the marketing strategy: cosumers,compatriots and corporation)
استراتژی بازاریابی را شکل می دهند . به اعتقاد اهما مدیریت فرآیند بازاریابی به صورت شکل 2 می باشد :
 مدل آمیزه بازاریاب تحت وب ، عناصر اصلی را مورد اشلره قرار می دهد و به موضوعات استراتژیک اجرایی و سازمانی با یک ساختار یک پارچه و قابل مدیریت اشاره می کند [6] .WMM یک پایه اجرایی کاربردی برای برنامه ریزی بازاریابی و برنامه ریزی استراتژیک بخصوص برای بخش B2C می باشد . این مدل در ابتدا برای شرکت های سنتی (فیزیکی) که قصد حضور در اینترنت را دارند طراحی شده بود . این مدل همچنین برای شرکت هایی که به طور کامل اینترنتی هستند و با شرکت هایی که در کنار ساختار اینترنتی حضور فیزیکی نیز دارند مفید است . (WMM) فرآیند برنامه ریزی بازاریابی را در سطوح مختلفی به صورت یکپارچه دنبال می کند :
سطح استراتژیک : - تعیین اهداف استراتژیک ، منعطف و سازگار با اهداف سازمان فیزیکال
- تحلیل SWOT و شناسایی نقاط قوت سازمان
سطح اجرایی:
تعریف برنامه برای حضور اثز بخش وی را در فضای اینترنتی - سطح سازمانی ایجاد ساختار مناسب برای سازمان مجازی
- هم افزایی فعالیت های مجازی و فیزیکال
عناصر مدل آمیزه بازاریابی تحت وب در شکل 3 نشان داده شده است.
شکل 3) اجزای آمیزه بازاریابی تحت وب تحلیل آمیزه بازاریابی 4P در دنیای مجازی در دیدگاه اول:
همان گونه که بررسی شد محققینی که در پی شناسایی نقض هایی بازاریابی در فضای دیجیتال هستند نیز 4P را مورد انتقاد قرار می دهند . بعضی از این انتقادات تا آن جا پیش می رود که4P را مردود دانسته و در پی جایگزینی آمیزه دیگری هستند . کسب وکار الکترونیک و ناسازگاری با 4P: - اساس شبکه جهانی وب ، تراکنش متقابل است در حالی که 4P هیچ گزینه ای برای مشتری در نظر نمی گیرد و شرایط محیطی نادیده انگاشته می شود .
- هیچ عنصر راهبردی در P های این آمیزه وجود ندارد .
- بر خلاف محیط واقعی ، امکان تفکیک P ها به صورت شفاف در محیط مجازی وجود ندارد .
مزایای جایگزین های 4P از دیدگاه دوم :
مهمترین قوت این جایگزین ها در نظر گرفتن مقتضیات دنیای مجازی است . در بیشتر این مدل ها بر رابطه دوسری تاکید نشده است . عناصر استراتژیک مورد توجه قرار گرفته اند . در ادامه بر مبنای پذیزش دیدگاه اول ، فرآیند ایجاد و سپس با توجه به توجه به آمیزه های ارایه شده و فرآیندهای بازاریابی دنیای فیزیکال و فرآیندهای بازاریابی کاتلر فرآیند مناسب سازی می شود . با فرض پذیرش رویکرد اول حفظ فرآیند سنتی بازاریابی و اعمال تغییرات اینترنتی بر آن ، ابتدا فرایند را توسعه می دهیم . مبنای توسعه فرآیند مذکور ، حفظ فرایند سنتی و اعمال تغییرات اینترنت مبنی بر مطالب ارایه شده خواهد بود . بنابراین موضوع شناسایی ویژگی های اینترنت و فضای اینترنتی تعقیب می شود .
فرآیند بازاریابی مطابق با نظر کاتلر :
مطابق نظر کاتلر بازاریابی کارآمد با پژوهش در بازار (Reserarch) آغاز می شود و منجر به آشکار شدن بخش هایی می شود هر یک شامل گزوهی از مشتریان (Segmentaiton) می باشد . سپس شرکت باید ، تنها بخش هایی را هدف قرار دهد که در آن ها توان فعالیت و موفقیت را داشته باشد (Targeting) . در بازار هدف یاد شده شرکت باید محصولات و خدمات خود را به گونه ای عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران تشخیص داده و بدین ترتیب شرکت فادر به کسب جایگاه (Position) شود . به منظور انجام فعالیت های بازاریابی برای دست یابی به اهداف ذکر شده در گام قبلی آمیزه بازاریابی Marketing Mix تدوین شده و سپس اجرا می شود . (Implementation) و در پایان به منظور دریافت بازخورد از بازار و اصلاح برنامه ریزی ها و فعالیت های انجام شده شاخص هایی تدوین شده و وضعیت سازمان با آن کنترل (Control) می شود .[3]
فرآیند بازاریابی تجدید نظر شده کاتلر [1] :
در این فرآیند شباهت زیادی با فرآیند قبلی وجود دارد . با این تفاوت که برنامه ریزی استراتژیک نیز مورد توجه قرار می گیرد . مطابق این فرآیند ، ابتدا برنامه ریزی استراتژیک سازمان انجام شده و رسالت و اهداف شرکت تعیین می شود . اهداف تجاری نیز با توجه به انجام آنالیز SWOT معین می شود . پس از آن که به کمک یک سیستم اطلاعات بازاریابی ، اطلاعاتش از بازار و میزان تقاضای آن جمع آوری می شود . سپس محیط پیرامون شرکت مورد بررسی قرار می گیرد و ضمن بخش بندی بازار ، یکی از یخش ها با توجه به اطلاعات گام های قبلی به عنوان بازار هدف انتخاب می شود . سپس ضمن اتخاذ استراتژی بازاریابی ، سازمان با طرح ریزی آمیزه بازاریابی اقدام به کسب جایگاه و تمایز در بازار هدف انتخاب شده می کند و در نهایت فعالیت های انجام شده مورد ممیزی قرار می گیرد.
فرآیند بازاریابی الکترونیک:
از میان رویکرد حفظ فرآیند سنتی بازاریابی و اعمال تغییرات اینترنتی بر آن و رویکرد به طور کامل خاص و جدید اینترنتی ، رویکرد اول را می پذیریم . دلیل عمده این انتخاب ویژگی درونی فرآیند سنتی است در این فرایند ، هیچ تکنولوژی و یا محیط خاصی به عنوان پیش فرض و یا مبنا در نظر گرفته شده است . در این فرآیند تنها صحبت از در نظر گرفت و شناسایی محیط های 4 گانه بیرونی و شناسایی محیط های درونی شده است . بدیهی است که حتی تغییر مداوم محیط و فناوری از اعتبار این فرآیند نمی کاهد . بنابراین لازم نیست با تغییر هر بار محیط فرآیند جدیدی جایگزین شود . (شکل 5)
شکل 5) چاچوب فرآیند ارایه شده
گام اول : تعیین استراتژی بازاریابی اینترنتی :
در این مرخله هدف تدوین استراتژی بازاریابی اینترنتی است . ورودی اصلی این بخش برنامه استراتژیک سازمان می باشد . به طور قطع در برنامه ریزی استراتژیک لازم است تا رویکرد سازمان نسبت به اینترنت مشخص شود .همان طور که در مورد استراتژیک بازاریابی سنتی ، استراتژی های رشد از طریق شبکه بازار / محصول مورد بررسی قرار می گرفت ، در مورد هم این شبکه قابل کاربرد است . با این تفاوت که بازارها به دو گروه بازارهای اینترنتی و سنتی و محصولات به 2 گروه فعلی و جدید تقسیم می شوند . (جدول 1)
ITMP (IT Master Plan) : به عنوان یک سند راهبردی سازمان ، نقش کلیدی در این مرحله دارد . سندی است که در آن سازمان وضعیت فعلی ، اهداف و برنامه احرایی دست یابی به این این اهداف را مشخص می کند . بنابراین لازم است تدوین ITMP و استراتژی موازی با یکدیگر صورت پذیرد در این گام فرآیند ، ساختار نظام مند دستیابی به یکی از استراتژی های 4 گانه رششد و تاثیرگذاری آن از ITMP تشریح می شود .
حالت 1- روش سنتی با محصولات فعلی :
در این روش محصولات فعلی سازمان به شیوه های معمول و سنتی بازاریابی و فروخته می شوند . به علت عدم ارتباط این حالت با رویکرد اینترنتی سازمان به آن نمی پردازیم .
حالت 2- روش سنتی محصولات جدید :
در این روش نیز مانند حالت 1 اینترنت کاربردی نداشته و از توضیح این استراتژی نیز صرف نظز می شود .
حالت 3- روش اینترنتی با محصولات فعلی :
یکی از استراتژی های اتخاذ شده برای ، بازاریابی محصولات فعلی از طریق اینترنت می باشند .
این استراتژی یکی از معمول ترین استراتژی های سازمان هایی است که قصد ورود به تجارت اینترنتی را دارند . این سازمان ها از اینترنت به عنوان یک ابزار جدید استفاد ه کرده اقدام به بازاریابی محصولات خود رد این شبکه می کند. به عنوان مثال شرکت قطارهای مسافربری رجا به عنوان عرضه کننده بلیت قطارهای مسافری اقدام به محصولات خود کرده است .
حالت 4- روش اینترنتی با محصولات جدید :
در این حالت سازمان برای کسب موفقیت اقدام به فروش محصولاتی که تا کنون عرضه نداشته می کند و این محصولات را از طریق به فروش می رساند علاوه بر این سازمان هایی که تنها حضور اینترنتی داشته و فاقد ساختار سنتی می باشند نیز در این زمره قرار می گیرند .
مانند: www.bekhan.com
برنامه ریزی جامع فناوری اطلاعات (ITMP):
برنامه ریزی جامع فناوری اطلاعات عبارت از برنامه ای کلان است که با رویکردی جامع نگری نسبت به کلیه فعالیت های سازمان چگونگی استفاد ه از فناوری اطلاعات در راستای ماموریت و اهداف تعیین شده سازمان را در بعد زمانی کیان مدت تعیین و ترسیم می کند .
گام دوم : برنامه ریزی بازاریابی :
واضح است که دستیابی به اهداف بلند مدت بدون تعیین اهداف کوتاه مدت غیر ممکن است . منظور از اهداف کوتاه مدت اهدافی در راستای استراتژی های تعیین شده و عامل دستیابی در بازه های زمانی کوتاه تر می باشد . افزایش ترافیک ، افزایش فروش اینترنتی ، نرخ بازگشت مجدد مشتزیان نمونه هایی از اهداف کوتاه مدت می باشد .
گام سوم : برنامه اجرایی بازاریابی اینترنتی :
برای دست یابی به اهداف کوتاه مدت تعیین شده در گام قبلی ، لازم است برنامه های اجرایی بازاریابی اجرا شوند . هدف این بخش تشریح فرآیند و تعیین اقدامات عملی اینترنتی قابل اجرا برای هر یک از بخش های سازمان است اتخاذ در روش های اجرایی قابل اجرا باید با توجه به نتایج تحقیقات زیر ساخت های مورد نیاز برای هر زوش ، امکان سنجی ا جرای برنامه ، امکان سنجی FEED BACK های اجرای این روش و مقایسه هزینه به سود این روش ها باشد .
گام چهارم : پایش و اندازه گیری :
وظیفه دریافت feed back های اجرا و مقایسه ی آن با اهداف و استراتژی های تعیین شده از مهم ترین گام های یک فرآیند است زیرا بدون تعیین شاخص هایی که نتوان به کمک آن ها کارایی و اثر بخشی روش های اجرایی را اندازه گرفت امکان دست یابی به اهداف از طریق یک مسیر بهره ور و جود ندارد .
تعیین شاخص های اندازه گیری ، کارایی و اثر بخشی :
امکان سنجی فنی و هزینه یابی استفاد ه از این شاخص ها ، در رعایت بحث (هزینه کل › منفعت کنترل) مهم ترین فعالیت این گام می باشد . در واقع این گام بیان گر ممیزی است که باید پس از آن راه کارهای اجرای اصلاحات احتمالی صورت پذیرد . داده های اصلی این بخش شناسایی روش های دریافت اطلاعات از اینترنت ، هزینه استفاد ه از هر یک از آن ها و مواردی از این دست می باشد .
بازخورد :
پس از انجام گام 4 و پایش و اندازه گیری کارایی و اثر بخشی فعالی تهای انجام شده لازم است با توجه به نتایج این گام ، فعالیت های قبلی مورد تجدید نظر قرار گیرند داده های مورد نیاز برای انجام این اصلاحات به اصطلاح تحت عنوان بازخورد به گام قبلی بازگردانده می شود .
نتیجه گیری :
در این مقاله به تشریح تاثیر اینترنت بر بازاریابی و امکانات در دسترس آن و دیدگاه های حاکم بر تاثیر اینترنت بر بازاریابی شامل دیدگاه حفظ اصول بازاریابی سنتی و بهینه سازی آن و (دگرگونی) کامل پرداخته شد . در بررسی دیدگاه اول تاثیر اینترنت بر نیروها و محیط های مختلف بازاریابی تحلیل و در بررسی دیدگاه دوم دلایل رد فرآیندهای سنتی از نظر صاحب نظران آن دیدگاه ذکر شد .
در ادامه بر مبنای پذیرش دیدگاه اول فرآیند ایجاد و سپس با توجه به توجه به آمیزه های ارایه شده و فرآیندهای بازاریابی دنیای فیزیکال و فرآیندهای بازاریابی کاتلر ، فرآیند مناسب سازی شد . با فرض پذیرش رویکرد اول حفظ فرآیند سنتی بازاریابی و اعمال تغییرات اینترنتی بر آن ، ابتدا فرآیند توسعه داده شد . مبنای توسعه فرآیند مذکور ، حفظ فرآیند سنتی و اعمال تغییرات اینترنت مبنی بر مطالب ارایه شده در سطح خرد وکلان سازمانی بود . امروزه سازمان ها برای ماندن در دنیای پر تلاطم و به شدت متغیر ناگزیر باید از تکنولوژی های جدید به خصوص اینترنت بهره گیرند . این امر در حوزه بازاریابی سازمان ها نیز مطرح می شود . یکی از نکات مهمی که در این مقاله مطرح شد (با توجه به بررسی نظرات مختلف) این موضوع بود که نباید فقط با تغییر محیط بازاریابی ، آمیخته بازاریابی را دگرگون کرد ، بلکه محیط نیز باید به عنوان یک مولفه موثر بر 4p بازاریابی در نظر گرفته شود . اینترنت نیز به عنوان یکی از محیط های نو ظهور از این قاعده مستثنی نیست . بر این مینا است که هم سازمان های سنتی که قصد حضور در اینترنتب را دارند و هم سازمان های به طور کامل اینترنتی باید فرآیند بازاریابی خود را طراحی کنند تا بتوانند در این محیط پر رقابت Marketing Management: analysis,implementation and control اینترنتی با مدیریت دقیق و مناسب اجزای بازاریابی به اهداف سازمانی خود نایل شوند . | 
