ارتباط با رسانه ها

استراتژیهای آنلاین رسانه ای می تواند نقش کاملاً مؤثری بر ایجاد ترافیک سایت داشته باشد. انتشار بیانیه های خبری یکی از این استراتژیهای رسانه ای است که می توان به آسانی آن را به انجام رساند. برای این کار می توانید فهرستی از آدرسهای پست الکترونیکی ترتیب دهید و یا از یکی از سرویسهای موجود انتشار بیانیه خبری آنلاین استفاده کنید. بیشتر گزارشگران و نویسندگان دارای آدرسهای پستی هستند. برخی دوست ندارند نامه های الکترونیکی خبری دریافت کنند؛ اما برخی دیگر نیز هستند، که شکل الکترونیکی را ترجیح میدهند. هنگامی که اخبار به صورت نامه های الکترونیکی فرستاده می شوند، گزارشگران نیز با پست الکترونیکی پاسخ می دهند، آنها از شما انتظار دارند که حداکثر ظرف ۲۶ ساعت پاسخ دهید. نوعی کیت رسانه ای بسازید که به شما در فرستادن نامه های الکترونیکی به ویراستاران خبر کمک کند. در این فصل به مطالب زیر می پردازیم:
- استراتژی آنلاین رسانه ای
- روابط عمومی در برابرتبلیغات
- روابط عمومی آنلاین در برابر روابط عمومی سنتی
- انتشار مؤثر اخبار
- سرویسهای آنلاین انتشار و توزیع اخبار
-  چگونه خبر را به صورت آنلاین منتشر کنید
- تدارک محلی بر روی طراحی سایت برای ارتباط با رسانه ها چگونه گزارشگران آنلاین را پیدا کنیم ؟
- گزارشگران چگونه خواهان دریافت اطلاعات شما هستند؟
- تشویق به انتشار مقاله تان با پیوند مستقیم به سایت یا مقاله مزبور ایجاد کیت مطبوعاتی آنلاین
- خبرنامه های الکترونیکی
-مدیریت روابط عمومی مؤثر

روابط رسانه ای در فعالیت های بازاریابی بسیار اهمیت دارند. بهترین نتایج زمانی حاصل می شوند که تلاشهای روابط عمومی آنلاین و آفلاین را تواماً انجام دهید. اگر فهرست مشخص و معینی از گزارشگران یا ویراستاران خبر در اختیار داشته باشید یا از سرویسهای انتشار اخبار بهره گیرید،انتشار بیانیه خبری کار آسانی خواهد بود.
حفظ روابط عمومی مؤثر و کارآمد منافع چندی برای شرکت شما در بر دارد. می توانید با بیانیه خبری، شرکت و محصولات خود را در معرض دید و قضاوت دیگران قرار دهید، و بدین ترتیب شکل مثبتی از شرکت شما در اذهان شکل خواهد گرفت، در نتیجه روابط شما با مشتریان کنونی مستحکمتر شده، مناسبات نوینی به وجود خواهند آمد.

مزایای روابط عمومی نسبت به تبلیغات

اطلاع رسانی رسانهای، یا داشتن روابط عمومی، دارای مزیت آشکاری بر سرویسهای تبلیغاتی پولی است. مقاله ای که توسط گزارشگری به نگارش درآمده، اعتباری به مراتب بیشتر از تبلیغات نزد افکار عمومی دارد، چرا که مردم عموماً رسانه ها را شخص ثالث و بدون جانبداری میدانند، که هیچ نفعی در طرفداری از هر یک از دو طرف معامله ندارند. روابط عمومی مقالات را به صورت چاپ شده در نشریات می آورد، که به نظر قابل باوارتر از تبلیغات پولی میرسند. مزیت دیگر انتشار بیانیه خبری آن است، که از لحاظ مالی باصرفه تر از تبلیغات است. همانطور که میدانید در ازای فضایی که بر روی یک وب سایت اشغال می کنید، یا وقتی که در رادیو تبلیغ می کنید، باید پول پرداخت کنید؛ ولی
هزینه های نویسندگی و انتشار اخبار در مقابل این هزینه ها بسیار ناچیزند. یکی از اشکالات بیانیه های خبری در مقایسه با تبلیغات این است، که شما کنترلی بر آنچه که منتشر می شود ندارید. اگر نویسنده یا دبیر نشریه تصمیم بگیرد که دید منفی نسبت به شرکت شما به وجود آورد، کاری از دستتان بر نمیآید. اگر نویسندهای به هر دلیلی از شرکت شما خوشش نیاید، این موضوع ممکن است در مقاله وی بازتاب یابد. اساساً پس از آن که اخبار شما توزیع شد، دیگر هیچ کنترلی بر آنچه که درباره شرکت شما به رشته تحریر در آمده ندارید.
این نکته بسیار مهم است، که توجه داشته باشید در صورت انتشار عمومی اخبار ممکن است کنترل خود را بر زمان انتشار آن نیز از دست بدهید. به عنوان مثال، ممکن است بخواهید مقالهای درست روز قبل از حراج بزرگ انتشار یابد، در حالی که دبیر نشریه تصمیم بگیرد انتشار آن را به هفته آینده بیاندازد. خواب، در این مورد همکاری از دستتان برنمیآید. این خوب نیست که برای رویدادهای پر اهمیت و خبرساز صرفاً به رسانه ها اتکا کنید، چرا که اگر کسی به اخبار اعتنایی نکرد یا آن را فاقد ارزش تلقی نمود، ممکن است فروش قابل توجهی نکنید.

بیانیه خبری چیست؟

پیش از اقدام به مبارزات رسانه ای، نخست باید بدانید بیانیه خبری چیست و چگونه نوشته می شود. بیانیه های خبری برای آگاه ساختن گزارشگران از رویدادهای مربوط به شرکتتان، که ممکن است از نظر عموم مردم قابل اعتنا تلقی شوند، طراحی شده اند. بیانیه خبری ممکن است بدون صرف هزینهای موجب جلب نظر مردم به شرکتتان شود. بیانیه خبری در واقع شکل استانداردی از ارتباط با رسانه هاست، و لازم است تمامی اطلاعات خبری را در برگیرد. شرکتهایی که صرفاً برای درج نامشان در مطبوعات، مرتباً اطلاعات فاقد ارزش را در اختیار مطبوعات قرار میدهند، قادر نخواهد بود مناسبات خوبی با رسانه ها برقرار کنند.

نگارش «بیانیه خبری»

از آنجایی که روزنامه نگاران همواره در معرض بمباران حجم عظیمی از بیانیههای خبری هستند، باید خبرهای شما توجه روزنامه نگاران را جلب کند. لازم است کار روزنامه نگاران را آسان ساخته،بیانیه های خبری خود را در قالب و سبکی جذاب عرضه کنید. این خبرها باید به گونهای نوشته شوند که گویی فردی بی طرف آن را نوشته است. بیانیه های خبری باید در قالب استانداری نگارش یابند؛که در زیر به شرح ان می پردازیم.

جلب توجه خبر

 نخستین چیزی که خواننده مشاهده می کند، باید چیزی باشد شبیه این:
جهت انتشار فوری اخبار
مگر آن که پیش از زمان انتشار اطلاعاتی فرستاده باشید. در این صورت عبارت فوق باید به شکل زیر باشد:
جهت انتشار در: 14 آوریل، /۲۰۰۳ تاریخی را به کار ببریی که قصد انتشار در آن تاریخ را دارید
به خاطر داشته باشید، که صرفنظر از این که چه تاریخی را در این جا ذکر میکنید، رسانه ممکن است اطلاعات را قبل یا بعد از آن تاریخ نشر دهد.

سرنویس (Header)

سرنویس در گوشه بالا و سمت چپ درج گردد، و دارای تمام اطلاعات لازم جهت تماس با یکی دو شخصیت کلیدی باشد. طرفهای تماسی باید بتوانند به هر پرسشی راجع به بیانیه خبری پاسخ دهند. اگر گزارشگران نتوانند با کسی تماس بگیرند و پاسخ پرسش های خویش را پیدا کنند، ممکن است اطلاعات غلط به چاپ رسانند و یا اصلا مقاله را دور بیاندازند.
تماس:

عنوان (Headline)

عنوانی که بر می گزینید به غایت مهم است؛ اگر این کار را به درستی انجام دهید، نظر هر کسی را جلب خواهد کرد. عنوان خبر باید قدرتمند و چکیدهای از پیام خبر باشد و خواننده را وادار کند که به خواندن ادامه دهد. عنوان را کوتاه بنویسید - کمتر از ده لغت.
شهر و تاریخ
نام شهری که از آن جا گزارش میکنید، و تاریخ نوشتن خبرها را درج کنید.

متن

 نخستین جمله شما در متن بیانیه های خبری باید جمع بندی عنوان بوده، بی درنگ خواننده را آگاه سازد که چرا این خبرها شایسته خواندن هستند. با توجه به اینکه گزارشگران بیانیه های خبری زیادی دریافت میکنند، اگر بیدرنگ نظرشان را جلب نکنید، خبرهایتان را مطالعه نخواهند کرد. نخست تمام اطلاعات کاملاً مرتبط با موضوع را فهرست کنید، و ذکر اطلاعات موید آنها را برای آخر بگذارید. به پنج پرسش (کی، کدام، کجا، کی، و چرا) در همان ابتدا پاسخ دهید. بیانیه های خبری را طوری بنویسید، که گویی مقاله ای برای انتشار در روزنامه مینویسید. نقل قول هایی از افراد کلیدی شرکت یا هر منبع مربوط دیگری در خارج آن بیاورید، که باور کردنی به نظر رساند. اگر آماری وجود دارد که موید پیام است، آن را نیز همراه با منبع ذکر کنید. آخرین پاراگرافتان باید شرح کوتاهی پیرامون شرکت باشد.

خلاصه

اگر خبرهایتان مثلا دو صفحه است، لغت «- بیشتر- » را در وسط و انتهای صفحه اول بیاورید. برای ختم مطالب کلمه «پایان» را در وسط و پایان پیام درج کنید.

مزایای بیانیه های خبری

انتشار آنلاین خبرها از همان قالب استاندارد آفلاین پیروی میکند، ولی انتشار آنلاین می تواند به صورت محاوره ای باشد، و پیوندهایی به انواع اطلاعات جالب که موید پیام هستند، داشته باشد. اگر بیانیههای خبری شرکت را با پست الکترونیکی منتشر کنید و یک پیوند فرامتنی در آن قرار دهید، روزنامه نگار به سرعت روی آن کلیک میکند، و برای تکمیل اطلاعاتی که به آن نیاز دارد، از محیط نامه الکترونیکی شما دور و خارج میشود. پیوندهایی که بهتر است در بیانیه های خبری بیایند، ازاین قرارند:
- پیوندی به آدرس پست الکترونیکی فرد مسئول تماس با رسانه ها در سازمان شما، طوری که روزنامه نگار بتواند با یک کلیک ماوس هر پرسشی را که بخواهد از طریق پست الکترونیکی از وی بپرسد.
- پیوندی به وب سایت شرکت، طوری که روزنامه نگار بتواند سریع و آسان به اطلاعات
- پیوندهایی به مقالاتی که پیرامون شرکت و موضوعات مرتبط نگاشته شده اند، چه درواب سایت شرکت و چه در سایتهای دیگر.
پیوندهایی به بازیگران کلیدی شرکت، زندگی نامه آنها، عکس، و احتمالاً نقل قولهایی از آنها. چون روزنامه نگاران معمولا در خبرها از نقل قول استفاده می کنند.

مقایسه اشکال ارسال بیانیه های خبری

اگر توزیع بیانیه های خبری بر عهده خودتان باشد، پولی را که باید به شرکتهای ارائه دهنده چنین سرویسی بدهید صرفه جویی خواهد کرد. همچنین می توانید تلاشهای خود را نسبت به این شرکتها هدفمندتر عمل کنید. فهرست برخی از این شرکتها تاریخ گذشته یا ناقص بوده و ممکن است فهرست گزارشگران و سردبیران خبر آنها جامع و کامل و به روز نیز نباشد. از سوی دیگر، برخی از شرکتها ممکن است بیانیههای خبری را زیاد جدی نگیرند. روزنامه نگاری که نام سرویس مربوطه را می شناسد ممکن است بیشتر از زمانی که منشاء خبرها از شرکت ناشناخته ای است، پذیرای آنها باشد. استفاده از سرویسهای این چنینی موجب صرفه جویی در وقتتان می شود.
اگر تصمیم دارید بیانیه های خبری را خودتان توزیع کنید، ابتدا باید فهرستی از روزنامه نگاران تهیه کنید. هنگام مطالعه نشریات، در پی نام گزارشگران آن مقاله و اطلاعات مربوط به تماس با آنها باشید. اگر نمی دانید در یک نشریه خاص آن را برای چه کسی بفرستید، همیشه می توانید تماس بگیرید و نام دبیر مربوطه را جویا شوید. در همه سرویس های اخبار، شخصی برای دریافت مقالاتی درباره شغل و کارتان مشترک شوید. این بهترین راه یافتن اسامی روزنامه نگارانی است که ممکناست به آنچه که برای گفتن دارید علاقمند باشند. منابع آنلاین چندی وجود دارند، که به شما در تهیه و تدارک فهرست توزیع اخبار کمک میکنند؛ Mediafinder به نشانی http://WWW.mediafinder.com یکی از سایتهای مفید در این زمینه است. این سایت دارای بانک اطلاعاتی شامل هزاران ابزار رسانه ای از جمله مجلات، هفته نامه ها، روزنامه ها، خبرنامه ها و کاتالوگ ها است و بینندگان می توانند از آن استفاده کنند.
Lexis NeXis نیز به نشانی  http://www.pressaccess.com/PR/index.htm
دارای بانک اطلاعاتی عظیمی از روزنامه نگاران تحلیلگران صنایع است و بانک اطلاعات دبیرخانه های مطبوعاتی آن ۲4 ساعته به صورت آنلاین در دسترس است، و دارای اطلاعات مفصل با جزئیات بسیار درباره روزنامه نگاران
، Media Map (http://www.mediamap.comمنبع  دیگری برای روابط عمومی است، و بیش از ۲۰۰۰۰ آدرس تماس با عوامل رسانه ای، از جمله شماره های تلفن و دورنگار، آدرسهای پست الکترونیکی و رشته های کاری هر کدام از آنها در اختیار دارد علاوه بر اینها، تقویم هایی از دبیرخانه های رسانه ای وجود دارند، که نشان می دهند قرار است فلان مقاله از پیش تعیین شده توسط چه کسی به نگارش در آید، موضوع آن چیست، و کی قرار است نوشته شود.

نکات مهم در رابطه با انتشار بیانیه های خبری

بیانیه های خبری خود را به بخشهای خبری نفرستید. ببینید کدام سردبیر با اخباری که شما قصد انتشار آن را دارید کار می کند و بیانیه خبری خود را دقیقاً به همان شخص بفرستید. بیانیههای خبری خود را به بیش از یک سردبیر در هر سازمانی نفرستید، مگر اینکه بیش از یک نفر در رابطه با اطلاعات بیانیه خبری شما وجود داشته باشد. در صورت امکان، قبل از ارسال بیانیه خبری، با سردبیر و گزارشگر خبر تماس برقرار کنید و راجع به خبر ارسالی با وی صحبت کنید. همچنین، چند روز پس از ارسال خبر تماس گرفته و پیگیری کنید و ببینید که خبر به دست گزارشگر رسیده و آیا وی سوالی در رابطه با خبر دارد یا نه.

زمان و مهلت انتشار بیانیه خبری

مهلت انتشار بیانیه خبری یکی از مهمترین چیزهایی است که باید هنگام ارسال بیانیه خبری به یاد داشته باشید. ببینید برای ارسال بیانیه خبری و اطلاعات مورد نظر برای هریک از رسانه ها چند روز فرصت دارید.در این قسمت رهنمودهایی برای زمان انتشار بیانیه خبری توضیح می دهیم:

مجلات ماهیانه

در مورد مجلاتی که ماهیانه چاپ می شوند، باید دست کم دو یا سه ماه زودتر از چاپ مجله بیانیه خبری خود را به آنها بفرستید. مجلات دارای برنامه ریزی دقیقی برای چاپ هستند، چون باید در زمان مقرر چاپ شده و به مشترکان ارسال شوند.

روزنامه ها

بهتر است بیانیه های خبری خود را که قرار است در روزنامه ای به چاپ رسد، لااقل چند هفته قبل از چاپ روی میز گزارشگر خبر قرار داشته باشد و اگر بیانیه خبری مربوط به یک تعطیلات ویژه است، باید حتی زودتر آن را بفرستید.

رادیو و تلويزيون

هنگام ارسال بیانیه خبری به رادیو و تلویزیون، به خاطر داشته باشید ممکن است از شما بخواهند به عنوان میهمان در برنامه تلویزیونی شرکت کنید. قبل از ارسال بیانیه، خود را برای این کار آماده کنید. برنامه های تلویزیونی بسیار سریع پخش می شوند. ممکن است برنامه ای که در صبح ضبط شده عصر همان روز پخش شود.

قالب بندی بیانیه های خبری ایمیلی

می توانید به کمک پست الکترونیک اخبار خود را انتشار دهید. برخی از گزارشگران نامه های الکترونیکی را ترجیح میدهند؛ برخی دیگر بیشتر ارسال خبر به صورت نمابر و یا پست معمولی را می پسندند. پیش از آن که اقدام به استفاده از پست الکترونیکی برای فرستادن خبرها کنید، از شکل دلخواه گزارشگر برای فرستادن خبر اطلاع حاصل کنید. به رهنمودهای مندرج در فصل ۹ دربارهچگونگی نوشتن پیامهای الکترونیکی مؤثر مراجعه کنید.
هنگام ارسال بیانیه های خبری با پست الکترونیکی، پیامهای خود را در پاراگرافهای کوتاه و در یکی دو صفحه بنویسید. بهتر است خبرها را داخل متن نامه الکترونیکی بیاورید، و هیچگاه آنها را به صورت پیوست (Attachment) نفرستید، شما که نمی دانید گزارشگر مورد نظر در چه محیطی و با استفاده از چه واژه پردازی کار می کند. مثلاً ممکن است شما از واژه پرداز 2000 Microsoft Word در PC استفاده می کنید، در حالی که گزارشگر از نوع برنامه ناسازگار با Word در Mac استفاده می کند، و قادر به باز کردن فایل شما نباشد. همچنین ممکن است مشکلاتی در حین بارگذاری فایل از اینترنت پیش آید، که نهایتاً مانع خوانده شدن بیانیه خبری می شود. ممکن است گیرنده نامه دارای یک کامپیوتر قدیمی با ارتباط تلفنی کند باشد؛ طوری که فایلی که ارسال آن برای شما ۲ دقیقه طول می کشد، بارگذاری آن ۲۰ دقیقه وقت گیرنده را میگیرد. به علاوه، ممکن است شما از PC استفاده می کنید، در حالی که گزارشگر از کامپیوتری با سیستم عامل مبتنی بر Mac کار می کند. کسی ۲۰ دقیقه وقت برای بارگذاری نامه الکترونیکی شما می گذارد، در پایان متوجه شود که خبر شما ارزشوقت تلف کردن را نداشته، به هیچ وجه تحت تأثیر قرار نخواهد گرفت.
توجه داشته باشید که عنوان و موضوع نامه حتماً نظر خواننده را جلب کند. روزنامه نگاران می توانند نامه ها را پاک کنند یا باز نکنند؛ و اغلب هم همین کار را می کنند، چرا که روزانه انبوهی از این نامه ها به دستشان می رسد. متن نامه باید روشن و کاملاً مربوط به موضوع باشد. از همان نخستین جمله به اصل موضوع بپردازید. اگر از همان ابتدا نظر خواننده را جلب نکنید، ممکن است گیرنده از ادامه خواندن نامه منصرف شود. بسیار مهم است که بتوانید اطلاعات مربوط به بیانیههای خبری را در قالب دیجیتالی (به صورت فایل و نه نسخه چاپی) بفرستید. در این صورت رونامه نگاران با کپی و الصاق سریع آن می توانند «اولین پیش نویس» مقاله خود را آماده کنند .بدین ترتیب، کار را برایش آسان خواهید کرد، و سپس گزارشگر می تواند پیش نویس اولیه را به سرعت تغییر داده شکل نهایی مقاله را با صرف کمترین وقت و زحمت آماده کند. هر کسی دوست دارد. در وقتش صرفه جویی کند، و بیشتر روزنامه نگاران همواره وقت کم می آورند.

تعیین ارزش خبر

 اگر قرار است بیانیه های خبری منتشر شود، باید حاوی مطالب ارزشمند باشد. یکی از مهمترین و اصلی ترین نگرانیهای نمایندگان روابط عمومی، تعیین ارزش خبر است. باید طرف را غافلگیر کنید، و اگر امکان داشته باشد قدری هم احساساتش را غلغلک دهید. موضوعاتی که ارزش خبری برای ارسال خبر به گزارشگران را دارند، عبارتنداز:
ادغام یا شراکت بین شرکت شما و سایر شرکتها
سرویسها یا منابع رایگانی که توسط شرکت شما در اختیار عموم مردم قرار می گیرند.
نظرسنجی یا تالار گفتگویی که شرکت شما به راه انداخته، تا در آنها پیرامون موضوعات خبری داغ بحث و تبادل نظر صورت گیرد.
برگزاری مراسم یا جشن به دلیل رویدادی که به شرکت مربوط میشود، یا تبلیغات آنلاین قریب الوقوع.
شرکت شما در یک نمایش تجاری
نتایج تحقیقاتی که شرکت شما باعث و بانی آنها بوده است.
دستاورد بزرگی در تکنولوژی که منجر به پیشرفت قابل توجهی در تولید یک محصول مصرفی شده است.
تشکیل اتحادیه یا شراکتهای استراتژیک جدید
شرکت در یک امر خیرخواهانه
سالروز واقعهای بسیار مهم که شرکت شما آن را گرامی میدارد.
جایزه ای که شرکت شما به برندگان تقدیم خواهد کرد.
روز تعطیلی که با واقعه خاصی گره خورده است.
توصیه ها، مقالات، یا نقطه نظرات
مطالبی که به طور کلی در حوزه علائق عموم مردم است.

اخبار بی ارزش

برخی مطالب که از نظر عموم مردم خبر جدیدی محسوب نمی شود، ممکن است از نظر مجلات و هفته نامه های بازرگانی خبر خوبی به حساب آیند. اگر بیانیههای خبرییتان صرفاً به یکی از مطالب زیر پرداخته، احتمالاً ارزش منتشر شدن را ندارد. اکنون چند سالی است که شروع و راه اندازی یک وب سایت جدید دیگر خبر جدید به حساب نمیآید. به استثنای مواردی که طراحی سایت جدید به معنای پیشرفتی چشمگیر در تکنولوژی اینترنت است و یا به شیوهای کاملاً ابتکاری در خدمت علائق عموم قرار میگیرد، نباید ذکری از آن در خبرها بیاید. همچنین یک ویژگی یا تغییر جدید در وب سایت ارزش اطلاعاتی ندارد. حتی اگر سایتتان بازسازی اساسی شده، این هم خبری برای عموم مردم به حساب نمیآید. تولید محصولی جدید ارزش گفتن ندارد، مگر آن که محصول مذکور مبین پیشرفتی چشمگیر در حیطه ای خاصی باشد. همچنین ارتقای یک محصول قدیمی چیزی را عوضی نمی کند.
ادامه این مطلب را می توانید در کتاب 101 روش بازاریابی در اینترنت مطالعه کنید

مقالات مرتبط به طراحی سایت :

اینترنت رسانه تبلیغاتی مناسب
ارتباط با رسانه ها
استفاده از بهینه سازی وب سایت و رسانه های اجتماعی برای ایجاد نام تجاری معتبر