برند به عنوان نشان وفاداری

وفاداری حقیقی از رشوه دادنناشی نمی شود. کارتهای وفاداری خرده فروشی ، طرح های پاداش با عضویت کارتاعتباری ، پست های هوایی - همه اینها نوعی رشوه هستند و وقتی رشوه حذف میشود یا تازگی محصول با آمدن محصولات جدید تر از بین می رود، مشتری به نقطهای دیگر می نگرد.
وفاداری حقیقی از تخفیف دادن ناشی نمی شود. مطالعاتبسیاری نشان داده است که وقتی مصرف کنندگان یک محصول را تنها بدلیل تخفیفقیمت می خرند، آنها هنوز اشتیاق خرید محصول گرانتر مانند گزینه هایجایگزینی از قبیل اسامی تجاری بزرگ را دارند، اما این دفعه عامل پول بهسختی موفق می شود- فقط تا وقتی که آنها بخت آزمایی را برنده شوند منتظربایستید...
وقتی به هزینه های برندینگ نگاهی می اندازید، شما باید هزینههای کسب وفاداری از طریق این نوع از گزینه های جایگزین متعاقب را در نظربگیرید. مانع شدن رقبا از دخول در بازار با حفظ یک انحصار فروش مؤثر،نگهداری مشتریان از طریق تخفیفات یا پاداش ها، یا حفظ آنها از طریق تخفیفمستمر قیمت چه مقدار هزینه در برخواهد داشت؟

وفاداری حقیقی- چیست و تا کجا می تواند پیش رود؟

 وفاداری حقیقی از کیفیت رابطهساخته شده بین تولیدکننده و مشتری ناشی می شود. اگر این رابطه شامل تماسمستقیم با مشتری باشد پس فرصت های قابل توجه ای برای ساخت وفاداری از طریقرفتار شخصی وجود دارد، اما در هنگام نبود آن، برندمهمترین و مؤثرتریننماینده رابطه است.

انتظارات و وفاداری مشتری

ما دو متعیر را درنظر خواهیمگرفت که در تعیین انتظارات مشتری کمک می کنند، از آنرو به تعریف سطح و نوعوفاداریی که آنها ممکن است به یک برندنشان دهند، کمک می کند. این متغیرهااهمیت خرید برای مشتری و مقدار پول کنار گذاشته برای آن خرید هستند.
اهمیت و آگاهی از برند
اهمیتبرندبرای مشتری از تعدادی از عوامل ناشی می شود، اما شاید دو مورد ذیلمهمتر باشند: 1) هرچه رابطه مشتری با برندپیچیده تر باشد که توسط تعداد وتنوع تعاملات برندبیان می شود، فرصت ساخت وفاداری بلندمدت بیشتر است؛ 2) هرچه برندبیشتر بتواند با موضوعات جالب توجه مشتری ارتباط داشته باشد- سماجتو موی دماغ شدن- فرصت بیشتری برای ساخت وفاداری بلندمدت دارد. ارزش“اهمیت” آگاهی و وفاداری چیست؟ بیاید الساعه تعدادی از اقلام با قیمت یکسانولی با سطوح نسبتاً مختلفی از اهمیت را با هم مقایسه کنیم.

یخچال در مقابل اجاق خوراکپزی. یخچال فقط برای نگهداری مواد و خوراک است درحالی که اجاق برای تهیهخوراک است- آگاهی از برندو اهمیت برندینگ برای اجاق بسیار متفاوت تر ازیخچال است.
تخت خواب در برابر ضبط استریو های فای . تخت برای خوابیدناست و دراکثر موارد درمعرض دید افراد نیست. های فای برای سرگرمی است، حتیبرای نمایش و اجرا، آن در معرض دید همه افرادی است که توسط آن سرگرم میشوند. تولیدکنندگان تخت خواب تلاش زیادی می کنند تا بر روی محصولات خودبرندبگذارند، اما من شما را به سوالی فرا می خوانم، سه برندتخت خواب راسریعاً نام ببرید، می توانید شش برندضبط استریو نام ببرید.
آرزوی هرمدیر برنداست که وفاداری به برندرا افزایش دهد، اگر اهمیت نسبی برندو تعدادو ماهیت تعاملات مشتری را بررسی کند او این کار را بخوبی انجام می دهد.اگر مدیران بتواند آن تعاملات را افزایش دهند پس آنها فرصت خوبی برایافزایش اهمیت برندو همچنین وفاداری مشتری دارند.

نام های تجاری که بیشترینوفاداری را القاء می کنند آنهایی هستند که بخاطر سطح بالای درگیری شان وتأثیر بر “نقاط مهم وداغ “ خود از اهمیت بیشتری برای مشتری برخوردارند.برای مثال خرید اتومبیل مثالی در این باره است که شامل درگیری مشتری در یکچرخه طولانی از تعاملات، از پیش    بینی، انتخاب، خرید، استفاده وحتی خاطرهآن مصرف می باشد. با کاهش تعداد تعاملات و کاهش اهمیت دادن به مشتری، جلب وکسب وفاداری سخت تر می شود. بعضی از خریدها دقیقاً مشکل وفادار نمودن راساده می کنند.

هزینه نسبی

با درنظر گرفتن اهمیت خرید،اکنون بیاید این خرید را به متغیر دوّم- مقدار پولی که در این خرید نسبتبه دیگر خریدها صرف می شود- ارتباط دهیم. این دو متغیر، دو محور ماتریکسنشان داده شده در شکل 1.4 را تشکیل می دهند. پس از آن تعدادی از اقلامکالایی را پیشنهاد کرده ام که در هر مربع ماتریکس مبتنی بر ادراکات و هزینهخود قرار داده ام.
شما ممکن است با ترتیب جایگذاری من مخالف باشید؛شاید برای شما لوبیای پخته شده یک خرید اصلی باشد و خرید برنداشتباه یکفاجعه باشد- شاید شما بچه هایی دارید... و این قضیه نکته عمده درباره درکانتظارات، برندینگو وفاداری مصرف کننده می باشد. گروههای مختلف مصرف کنندگان، انتظاراتمتفاوتی دارند و اگر ما آرزوی یک برندمناسب را داریم پس باید گروههای صحیحرا هدف قرار دهیم؛ برندینگ و بخش بندی همچنانکه بکرات شاهد هستیم کاملاًتفکیک ناپذیر هستند. به جای استفاده از مثالهای من، تعدادی از خریدهای خودرا در این ماتریکس قرار دهید و سپس سوالات زیرین را از خود بپرسید:

شکل  وفاداری مبتنی بر اهمیت برندو میزان هزینه

•  آیا شما این اقلام را به روش مشابه مذکور می خرید یا خیر؟
• از محصول یا خدمت جایگذاری شده در هر خانه ماتریکس چه انتظاری دارید؟
• در جستجوی چه”ارزشی” هستید؟
• وفاداری شما به هر برندموجود در خانه ماتریکس چگونه خواهد بود؟

پاسخ های داده شده به سوالاتهمانگونه که در ماتریکس نشان داده شد شرح می دهد که چگونه ارزشهایبرندمرتبط به انتظارات مصرف کننده باید موقعیت گذاری شود و این که اینانتظارات به روشی که مصرف کننده شما را در “نقشه ذهنی “ خود موقعیت گذاریمی کند بستگی دارد.
جدول زیر اقلام را از ماتریکس می گیرد و مبتنی برارزش مورد جستجوی مصرف کننده و سطح احتمالی وفاداری آنها، نکاتی را بهرویکرد احتمالی برندینگ می افزاید. برندخوب برای ارزش مورد نظر و احتمالیوفاداری به طور مناسب فعالیت می کند. آن سعی در تحمیل وفاداری نامعقولندارد، آن برطبق نوع وفاداری که از آن انتظار می رود فعالیت می کند، شاملرشوه دادن در جایی که لازم است.

جدول انتظارات، وفاداری و برندینگ

 
البته، نام های تجاری میتوانند برای افزایش اهمیت خود بوسیله ابزارهای گوناگون، برخی ابزارهایپایاتر از بقیه، فعالیت کنند. ازنظر من، اسو و شل  تفاوت کمی با هم دارند وتلاش های آنها برای تمایز محصولات خود ازطریق مشخصه های فنی مایه دلسردیمن می شود. اما اگر یک برندبه مکان خود یک فروشگاه، با یک ماشین خود پرداز و دستشویی های تمیز بیفزاید، آن وقت تا زمانی که دیگر نام های تجاری اینخدمات را از آن تقلید کنند ممکن است وفاداری من را نسبت به خود جلب کند...
اضافهکردن چیزی به اجزاء محصول نام تجاری، اغلب تأثیر کمتری نسبت به دیگراقدامات دارد و همچنین کپی برداری از آن نسبتاً آسان است. اضافه کردن خدماتمی تواند تأثیر بیشتری داشته باشد و در نظر من اگر بدانم که یک برنداهمیتبیشتری به محیط می دهد و دوستدار محیط است یا مانند یک کارفرمای مسئول تر-پیوند بین تصویر برندو واقعیت پنهان شرکت در پس نام تجاری- عمل می کند،حداقل وفاداری بلندمدت تری ساخته می شود. در آن صورت درست من هستم.