بازاریابی الکترونیکی

چکیده
فناوری اطلاعات شیوه‌های اجرایی بازاریابی داخلی و بین‌المللیرا تغییر داده و شرکتها را به رقابت سخت و آگاهانه دعوت کرده است . به جرات می‌توان گفت شرکتهایی در این رقابت کمی وکیفی پیروز هستند که مدیران آنها ، شرکت خود را با شرایط محیطی وفق داده و شرایط داخلی  و بین‌المللی را بهبود بخشند . از طریق سودآوری یک شرکت که بقای آن را تضمین می‌کند ، به طراحی برنامه مدیریت صحیح بازار بر اساس ارضای نیازهای مشتریان داخلی وجهانی وابسته است . بازاریابی کوششی است در جهت کاهش مخاطرات داخلی و خارجی شرکت ، که با به کارگیری روش‌های اقتضایی ، موقعیت‌ها را ارزیابی کرده ، و واکنش بنگاه‌ها را در  برابر آنها تضمین می‌کند . با ورود به دنیای

تجارت الکترونیک

یکیو استفاده از ابزارهای نوین در حوزه‌های جدید فناوری و تجارت ، بنگاهها ناگزیر خواهند شد تا با به بکارگیری استراتژی‌های نوین تجاری ، خود را برای فشارهای رقابتی جدید آماده کنند . اهمیت برناه برای بازاریابی بین‌المللی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است . در بازاریابی بین‌المللی ابتدا باید هویت مشتریان جهانی را مشخص کرده و خصوصیات هر یک از انها را به طور مجزا مورد بررسی قرار داد . هر چه میزان ارتباط برقرار شده میان بنگاه و مشتریان نزدیکتر و صمیمی تر باشد به همان نسبت می‌توان آنها را به شرکت نزدیکتر ساخت . برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان داخلی و جهانی می‌باشد .

بازاریابی الکترونیکی

امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است . مدیریت بازاریابی در هر تجارت به عنوان کلیدی‌ترین واحدسازمان به شمار می‌رود و بدین ترتیب با توجه به این که برای رقابت بهتر در بازار

تجارت الکترونیک

امری ضروری است . لزوم توجه به مدیریت

بازاریابی الکترونیکی

نیز  احساس می‌شود . در این مقاله به تشریح کلیات ، مفاهیم و ادبیات

بازاریابی الکترونیکی

، مزایا و چالش‌های آن را در بازایابی دیجیتالی جهانی عصر حاضر پرداخته شده و با تاکید بر نقش کلیدی آن برای موفقیت در بازار رقابتی بین‌المللی ، استراتژی‌هایی برای سازماندهی وادارهارتباط با مشتریان جهانی از این طریق ارایه خواهد شد .

مقدمه
با گسترش فناوری و ارتباطات و ورود آن به محیطهای کاری ، جهانشاهد ارتباط تنگاتنگ کاربرد فناوری اطلاعات در شرکتهای جهانی و سازمان‌هابهبود عملکرد و نیز دستیابی بهتر به اهداف سازمانی بوده است . اولین نشانه‌های این پدیده در تغییر نحوه مواجهه شرکتها و سازمانها با مقوله تجارت و

بازاریابی الکترونیکی

مشاهده گردیده است . امروزه

تجارت الکترونیکی

نقش مهمی را در ساماندهی بازاریابی و فروش کالا یا ارایه خدماتتوسط شرکتها ایفا می‌کند . از سوی دیگر سرعت نوآوری در این فناوری به حدی است که برای هماهنگ شدن با آن شرکتهای جهانی باید انعطاف پذیری زیادی داشته باشند تا بتوانند از قابلیتهای منحصر به فرد آن استفاده کنند .

تجارت الکترونیکی

از سال 1990 به صورت گسترده‌ای توسط شرکت‌ها و مراجع علمی مورد بررسی قرار گرفته و جنبه‌های بسیار زیادی از ان مد نظر قرار داده شده است . استراتژی‌های بازاریابی ، ابزارها و تاکتیک‌ها ، خدمات ، فناوری و کاربرد‌های

تجارت الکترونیک

کیاز جمله این مباحث هستند . ( صرافی زاده ، 1383 ) بازاریابی و استراتژی‌های آن در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از فناوری‌های اعصار خود بوده است . با ظهور دستگاه چاپ ، رادیو ، تلویزیون ، رایانه و اینترنت ، بازاریابی نیز نقش‌های خاص خود را ایفا کردهاست و سعی داشته تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده کند . ( stewart,2001) از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول کرده است . امروزه بازارهایی تحت عنوان

بازار اینترنتی

(3 ) و بازارهای مجازی(4 )مورد توجه قرار گرفته اند که این نوع بازارها ماهیتی کاملاً متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . رفتار مشتریان در این دو بازار با هم کاملاً تفاوت دارد و این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنان است تا از این طریق بتوان استراتژی‌های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی در این بازارها تدوین کرد ( stewart et.AI,2001 ) از سویدیگر استراتژی بازاریابی الکترونیکی ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه‌ای برای ورود به بازارهای جدید بوده و زمینه‌های ورود آسان ، کم هزینه و رد عین حال با ریسک پایین به بازارهای بین‌المللی را فراهم می‌نماید . مزیت‌های حاصل از

بازاریابی الکترونیکی

برای شرکت‌های کوچک و متوسط از اهمیت بیشتری برخوردار است . زیرا ریسک و هزینه‌های ورورد به بازارهای جدید کاهش می‌یابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم می‌کند . اینترنتو شبکه‌های دیجیتالی ، شرکتهای جهانی را ناگزیر کرده است تا الگوی سنتی کسب و کارو بازاریابی را مورد تجدید نظر قرار داده و شالوده‌های آن را مجدداً موردبررسی قرار دهند . ولی تا کنون کسی نتوانسته است به الگوی مناسبی در زمینه

بازاریابی الکترونیکی

دست یابد و الگوهای ارایه شده قابل فهم و کاربرد نبوده و مورد استقبال قرار نگرفته است ( AVIONISIS et,al,2001 ) ( لازم به ذکر است که این جمله تا سال 2001 صادق بوده است ) .

کلیات و مفاهیم بازاریابی الکترونیکی
شکی نیست که دامنه دانش بازاریابی در حال توسعه است و رویکردها ، مدل‌ها و مفاهیم جدید در ادبیات این موضوع افزوده می‌شود . اینامر کارهای بیشتر در زمینه‌های ایجاد ارزش ، مدیریت کیفیت جامع ، تعهد و اعتماد ، نقش و اهمیت فناوری‌های جدید ، فرصت‌های فراوان و محیط‌های به وجود آمده به وسیله رایانه‌ها ، توسعه مستمر بازاریابی رابطه‌ای ، به عنوان یک موضوع متمایز دانش ، چیستی یادگیری سازمانی ، چگونگی ارزیابی یادگیری سازمانی و مدیریت آن را توسعه داده است ( Trim,2002,259) اگر شرکت متعهد شده که به مزیت رقابتی استراتژیک دست یابد ، سیستم‌های اطلاعات و فناوری باید در یک چارچوب استراتژیک به کار گرفته شوند ، ذکر این نکته ضروری است که فناوری می‌تواند نقش مهمی در شکل‌گیری برنامه پشتیبانی از مشتریان بازی کند. بنابراین پیشرفت‌ها در فناوری و کاربرد آن باید هماهنگ با چارچوب استراتژیک سازمان ، سایر منابع آن ، عرضه کنندگان ودیگر ذینفعان باشد . این امر منجر به کاهش هزینه عرضه شده و موجب ایجاد یک خط مشی هماهنگ و رقابتی خواهد شد که اعتماد و وفاداری مشتری را به همراهخواهد داشت . (Trim,2002,260 ) برای بررسی نقش

بازاریابی الکترونیکی

در بازایابی بین‌المللی و ارایه استراتژی‌هایی برای سازماندهی و اداره ارتباط با مشتریان جهانی لازم است تا با مفاهیم مرتبط با

بازاریابی الکترونیکی

آشنا شویم .

اینترنت و Web :
اینترنت مجموعه‌ای از کامپیوترهاست که با خطوط تلفن ، فیبر نوری ، خطوط ماهواره‌ای و یا با سایر محیطهای انتقال با هم در ارتباط‌اند .اینترنت مبنایی برای گسترش

بازاریابی الکترونیکی

خصوصاً در کشورهای پیشرفته بوده است . اینترنت منابع اطلاعاتی موجود عرضه کنندگان را در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دهد . یکی از پیش شرط‌های مهم برای راه‌اندازی

تجارت الکترونیکی

دسترسی به اینترنت است . وب با علامت اختصاری ًwww ً در لغت به معنای تار عنکبوت جهان گستر می‌باشد و امروزه پیشرفته ترین ابزار شبکه اطلاعاتی اینترنت می‌باشد .

دسترسی جهانی به اینترنت
رشد روزافزون فناوری اطلاعات در جهان باعث دسترسی افراد بی شماری به اینترنت شده است . طبق آمار درج شده در سایت
<http ://www.internetworldstats.com>
www.internetworldstats.comدراواسط سال 2004 تعداد کاربران اینترنت در سطح جهان بیش از 796 میلیون نفر بوده است که با توجه به جمعیت جهانی حدود 6 میلیارد و 390 میلیون ، میزان نفوذ اینترنت در جهان 5/12 در صد می‌باشد . بیشترین میزان نفوذ در کشور سوئد 6/76 درصد و پس از آن در آمریکا 3/69 درصد می‌باشد . در ایران با وجودی که استفاده از اینترنت در چند سال اخیر از رشد سر سام آوری برخوردار بوده ، اما با وجود این رشد ، میزان نفوذ اینترنت در جامعه 4/6 درصد می‌باشد ( ITU,Nielsen/Net Ratings,2004 )

تجارت الکترونیک

>
موج استفاده از اینترنت منجر به ایجاد دنیای جدیدی به نام تجارت الکترونیکییا E-Commerceگردید .

تجارت الکترونیکی

واژه‌ای است که فرایند خرید و فروش را در قالبی الکترونیکی توصیف می‌کند . کمیسیون اروپایی در سال 1997

تجارت الکترونیکی

را به شکل زیر تعریف کرده است : ؟«

تجارت الکترونیکی

بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده‌ها ، شامل متن ، صدا و تصویر مبتنی می‌باشد .

تجارت الکترونیکی

فعالیتهای گوناگونی را از قبیل مبادله الکترونیکی کالا و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتال ، انتقال الکترونیکی وجوه ، مبادله الکترونیکی سهام ، بارنامه الکترونیکی ، طرحهای تجاری ، طراحی و مهندسی مشترک ، منبع‌یابی ، خریدهای دولتی ، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش، در بر می‌گیرد »

کسب وکار الکترونیکی:
به هرگونه فعالیت مربوط به کسب وکار مبتنی بر شبکه که روابطداخلی و خارجی ا در جهت ایجاد ارزش وبهره‌برداری از فرصتهای بازار توسعه می‌دهد و از قوانین جدید اقتصاد ارتباطی ناشی می‌شود (Marieolin&Witvoet,2000,24 )
کسب و کار الکترونیکی اصطلاحی است که استفاده از اینترنت و فناوری دیجیتالی را در تمام زمینه‌های کسب وکار مورد استفادهقرار می‌دهد . بنابراین دارای دامنه وسیعتری از

تجارت الکترونیکی

می‌باشد.

تعریف و مفهوم بازاریابی الکترونیکی :
تعاریف مختلف ومتفاوتی از مفهوم

بازاریابی الکترونیکی

ارایهشده که هریک از آنها از دیدگاه خاصی این موضوع را مورد توجه قرار داده‌اند . بعضی فناوری اطلاعات را ابزاری در دست بازاریابی دانسته و برخیآن را بازاریابی بر روی اینترنت تعریف کرده‌اند و برخی نیز دیدگاه فنی رادر تعریف لحاظ و آن را به عنوان آمیخته‌ای جدید در نظر گرفته‌اند .
با توجه به مراحل خرید یک محصول توسط خریدار که عبارتست از :

• آگاهی  2- جستجوی اطلاعات  3- انتخاب   4- خرید که منجر به مالکیت کالا می‌شود باید دید نقش بازاریابی در هر یک از مراحل فوق چیست ؟ فرآیند بازاریابی در این مراحل شامل انتقال تصویر با نام ( Image ) و انتقال محصول یا فروش می‌باشد . حال اگر انتقال تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به ان تبلیغات الکترونیکی گفته می‌شود ، ولی اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد ، فروش الکترونیکی خواهد بود . ( Flynn.M&Belzowski.M,2002 )

با توجه به مطالب ذکر شده می‌توان

بازاریابی الکترونیکی

یا به شرح زیر تعریف کرد : «

بازاریابی الکترونیکی

فرآیند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی می‌باشد » به عبارت دیگر

بازاریابی الکترونیکی

عبارتست از میزان الکترونیکی بودن انتفال تصویر ( Image ) و فروش ( Sale ) ، خواه این فرآیندها سفارشی باشد یا نباشد . ( موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی ، 1385 )
چگونه یک مشتری پیدا کنیم ؟ ( جذب مشتری) و  چگونگی این مشتری جدید را حفظ کنیم ؟ ( حفظ مشتری ) . این ‌ها سوالاتی هستند که در

بازاریابی الکترونیکی

مطرح می‌باشند .

بازاریابی الکترونیکی

همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می‌کند ، با این تفاوت که

بازاریابی الکترونیک

با به کارگیری ابزارها و روش‌های نوین فناوری جدید به دنبال نوآوری است .

بازاریابی الکترونیکی

یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و  خدمات درارتباط باشد نیست . بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری . عملکرد

بازاریابی الکترونیکی

را می‌توان در سه بخش زیر معرفی ودسته‌بندی کرد : www.emarketingway.ir

• یکپارچگی : بازاریابی تمامی مراحل فروشتوسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌های شرکت را به صورت یک فرایندیکپارچه در بر می‌گیرد .
• هماهنگ کننده ( کنترل کننده  ) :

  بازاریابی الکترونیکی

  میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولیدو ظرفیت ارایه خدمات توسط شرکت کنترل می‌کند .
• واسطه‌گری :

  بازاریابی الکترونیک

  میان بخشهای مختلف شرکت از جمله بخشهای مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می‌کند . برای درک بهتر نکات کلیدی

  بازاریابی الکترونیکی

  لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد .

چرخه بازاریابی الکترونیک :
چرخه

بازاریابی الکترونیک

شامل چهار مرحله اصلی می‌باشد: ( علی بیک ، 1382 )

•  تهیه و تدارک ( شناسایی مشتریان و تحلیل نیازها ): در مرحله تهیه و تدارک شرکت باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین کند . شرکت جهت تولید محصولات و یا ارایه خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت . زمانی که محصول ( یا خدمت ) مطابق سلیقه وخواسته مشتری طراحی شد مرحله ارتباط آغاز می‌شود . شرکت باید در مورد ارایه کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه کند . ارزشمندترین اطلاعات رادرباره محصولات و خدمات خریداری شده ارایه می‌کند . بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواسته‌ها و نیازهایش را برآورده می‌سازد ، حمایت کرد .
• ارتباط : مرحله ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیر مجموعه‌ها ، کلمه‌ی AIDA را می‌سازد ؛ ( Attention توجه Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Actionعملکرد ) . ارتباط متقابل میان شرکت و مشتری در طول مرحله ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد . شرکت باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره محصولات و خدمات جدیدی که ارایه کرده است ، جلب کند . تبلیغ از طریق Banner ( آگهی الکترونیکی ) وسیله‌ای مناسب برای جذب مشتریان است . برای موفقیت در این روش باید Bannerهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند . پس از این مرحله شرکتباید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قرار دهد تا او نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات ارایه شده مطرح کند . مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان‌های مختلف داشته باشد . شرکت بایدبرای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه لازم را ایجاد کند . برای رسیدن به این هدف می‌توان از کلید امکانات رسانه‌ای موجود در اینترنتبهره جست .
• نقل و انتقال :فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می‌شود . زمانی که مشتری تصمیم به خریداری محصول ( یا سفارش خدمتی ) گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود .
• خدمات پس از فروش:پس از فروش محصول ( یا خدمات ) نباید فعالیت‌های بازاریابی قطع شوند . در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است . جذب مشتری جدید مشکل‌تر و پر هزینه‌تر از نگهداری و حفظ مشتریان قبلی است . حفظ مشتری ، نیازمند تلاش بیش‌تر نیروی انسانی سازمان مربوط وتوانمند کردن سیستم اطلاع رسانی است . مشتری مهمترین عامل در تبلیغ خدمات وکالای ارایه شده است و  به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره‌مند شود .
• عوامل موفقیت در بازاریابی الکترونیک: 

چهار عامل مهم در کسب موفقیت

بازاریابی الکترونیکی

عبارت‌اند از : ( Boyd.D.Eric,1996,26-29 )

• سود رسانی به مشتری
• توانایی ارایه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت online
• توانایی کنترل وهدایت وب سایت
• ایجاد یکپارچگی میان فعالیت‌های

  بازاریابی الکترونیکی

• تاکتیکها و ارزیابی الکترونیکی

لاری داتسون ( Dotson,2002 ) بیش از 35 تاکتیک بازاریابی را در بازارهای اینترنتی تدوین کرده که برخی از آنها به شرح زیرند :
گروه‌های خبری – بازاریابی مبتنی بر گفتگو – بازاریابی مبتنی بر پایگاه‌های اطلاعاتی – بازاریابی off line نمایشگاه‌های مجازی – شبکه سازی  on line – حراج‌های on line – بازاریابی حمایتی و ...
ابزارهای دیجیتالی برای

بازاریابی الکترونیکی

نیز به شرح زیر می‌باشند : ( طالقانی ، 1387،145،216 )

بازاریابی پست الکترونیکی :
بازارهای الکترونیکیتوسط E-mail و وب یکی از برجسته‌ترین ویژگی‌های

تجارت الکترونیکی

و اینترنتی است . با توجه به این که نرخ تبلیغات به صورت مداوم در حال رشد است ، یک نیاز ضروریبه تبدیل بازاریابی مستقیم سنتی به

بازاریابی الکترونیکی

وجود دارد . امروزه بیشتر سرمایه‌گذاری‌های انجام گرفته به سمت فعالیتهایی جهت یافته‌اند که مستقیماً به مصرف کننده منتهی می‌شوند ، مانند ارسال بروشورها و آگهی‌های الکترونیکی و گرفتن باز خورد از مشتریان از آن جمله‌اند.

• بازاریابی موتورهای جستجو : موتور جستجو یا Search Engineابزار نرم‌افزاری است جهت جستجوی یک یا چند کلمه و یا عبارت در اینترنت .امروزه شرکت های نرم افزری بزرگی اقدام به تهیه این ابزاربا قابلیت های مختلف نظیر رتبه بندی نتایج و جستجو و با استفاده از موتورهای جستجوی دیگربرای بهینه سازی نتایج استفاده کردند . هدف از بازاریابی از طریق موتورهای جستجو افزایش ترافیک با استفاده از موتورهای جستجو می باش چرا کهدر دنیای امروز بخش قابل ملاحظه ای از ترافیک سایت ها موتورهای جستجو تامین می کند .
• امروزه رقابت بالایی که سایتها ارائه دهنده موتورهای جستجو دارند باعث شده که روز به روز جریان الگوریتم آنها تغییر کرده و این موتورها زیر ذره بین مدام مدیران بازاریابی الکترونیک سایتها قرار داشته و آنها سایت خود را بیمه کنند . موتورهای جستجوی معروف عبارتند از Hotbot,Excite Lycos,Alta Vista, Snap Yahoo, Msn,Info seek, Netscape
• آگهی الکترونیکی :در گذشته بازاریابان در دنیای سنتی تجارت از طریق ارسال نامه های مستقیم ،فکس ، تبلیغات در تلویزیون ، رادیو و نشریات پیام خود را به مشتری می رساندند . پس از معرفی دنیای اینترنت و الکترونیکی شدن تبلیغات از طریق bannerها و موتورهای جستجو کمک زیادی به بازاریابان نمودند . آگهی الکترونیکی اشاره به یک محدوده مستطیل شکل دارد که در آن از اشکال گرافیکی ثابت یا انیمیشن و حتی ترکیبی از هر دو برای معرفی محصول مورد نظر استفاده می شود ودر اکثر موارد این محدوده مشتریان به شبکه اطلاع رسانی شرکت سازنده محصولهدایت می کند . بنرها معمولاٌ در بالا و پایین سایت قرار داده می شوند بااین حال می توان آن ها را با توجه به

  طراحی سایت

  در هر قسمتی از

  وب سایت

  قرار داد .
• بازاریابی با استفاده از ترکیب پست الکترونیکی و وب سایت : در این روش مرسوم می باشد که مشتری مورد نظر یک Email را دریافت کرده و از آن جا با کلیک کردن بر روی یک Link وب سایت شرکت را مشاهده می کند .

تفاوت

بازاریابی الکترونیکی

و بازار یابی سنتی :فرآیند بازاریابی الکترونیکی تنها بر استفاده از امکانات اینترنت اصرار نمی ورزد و از همه روشهای بازاریابی بهره برداری می کند اما امکاناتی را در اختیار ما می گذارد که بازاریابی سنتی فاقد آنهاست . بعنوان نمونه روش بازار یابی تک به تک      (  one to one )و یا ارتباط مستقیم با مشتریان . در حقیقت بازاریابی سنتی و

بازاریابی الکترونیک

تکمیل کننده یکدیگر هستند و

بازاریابی الکترونیکی

نمی تواند به طور کامل جایگزین بازاریابی سنتی شود . در جدو ل زیر بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده که در بازاریابی سنتی در نتیجه رواج فنآوری هایی مانند اینترنت آورده شده است . ( 2002RIYOND, TROEMAN MYFANWY, EID )