مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی (ECRM)

 مقدمه:

تمام سازمان هایی که در کسب و کارهای بنگاه به بنگاه[5] و بنگاه به مشتری[6] فعالیت می کنند بایستی خودشان را در برابر پدیده جدیدمدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی سازگار کنند.بر طبق گفته ‹‹ رومانو››[7]، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی جذب و نگهداری اقتصادی مشتریان وایجاد ارزش برای آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به گسترش درزمینه سیستم های اطلاعاتی و رشته های مربوط به آن مثل علمکامپیوتر،بازاریابی و روانشناسی می پردازد.هر روز کسب وکار و خرید مشتریاندر اینترنت در حال افزایش است.مشتریان به دلایلی چند از اینترنت خرید میکنند ، که طبق تحقیق صورت گرفته بر روی مشتریان توسط ‹‹پارستر››[8]،نشان می دهد که 84 درصد از آنها تسهیلات در خرید و فروش را عامل اساسی درخرید برخط  شمردند.مشتریان مایلند به دلیل راحتی خرید برخط، خیلی ازمزایای خریدبرون خط[9]را نادیده بگیرند.  هر چند که خرده فروشان برخط باید به این نکته توجهکنند که خریدارانی که برای اولین بار به سایتشان مراجعه می کنند ،لزومامشتریان دائمی آنان نیستند.شرکتها باید به این نکته توجه کنند هزینهبازاریابی برای ایجاد مشتری جدید، 34 دلار و برای حفظ مشتری 6.8 دلارمیباشد.بنابراین شرکت ها  قبل از هر چیزباید در حفظ مشتری کوشا باشند.

‹‹ کین››[10]پیش بینی می کند سهم بازارهای  بنگاه به بنگاه که از راه حلهای مدیریتارتباط با مشتری الکترونیکی استفاده می کنند، در سال 1995 از 3 درصد بهبیش از 50 درصد در سال 2004 رسید

  تعریف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی:   

   مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای انتخاب ، نگهداری و اداره کردنمشتریان ، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد. سیستم مدیریت ارتباطبا مشتری، ‌یک راهکار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی که برای کمک بیشتربه مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبطشده‌اند،‌ می ‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک بهمنظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می کند. که شامل یک فرآیندجمع آوری داده پیوسته در تمام مدت  تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده هابه دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد.کلید موفقیت یک شرکت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده های زیاد ازمشتریانش نیست بلکه چگونگی کاربرد آنها توسط شرکت مهم است.[1]

  تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی :

مدیریتارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات برخطیکپارچه می باشد که درشناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان که بعنوانبزرگترین سرمایه شرکت می باشند، ایفای نقش می کند. مدیریت ارتباط بامشتریالکترونیکی ، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایشارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزارمدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماسسازمان با مشتریانش بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ،ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار،کاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد.

 دایچه[11] (2001)، اشاره کرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود

 دارد:1- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی 2- مدیریت ارتباط با مشتریالکترونیکی تحلیلی.  مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی شامل مراکزتماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی که مشتریان از این طریقبا شرکت در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و  فروش  که توسط گروه هاییویژه انجام می گیرد، می باشد.و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی ،نیازمند تکنولوژیی است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم کند.که هدفاین بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاکتورهای مهمدیگری که باعث ایجاد فرصتهایی در کسب و کار جدید می شود ، می باشد. مدیریتارتباط با مشتری الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان ، شکلهای متفاوتی بهخود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، فقط شامل نرم افزاروتکنولوژی نمی شود، بلکه آن شامل فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر استراتژیمشتری محور که بوسیله نرم افزار و تکنولوژیهای مختلف پشتیبانی می شود، میباشد. روزن[12] (2001)، گفته است که چه سیستم هایی باید طراحی شوند تا بر مشتری و فرآیندهایش متمرکز شویم.[2] [4]

عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی

درجهان امروزی، ارتباط مشتریان با سازمان از طریق کانالهای ارتباطی مختلفیچون شبکه جهانی وب، مراکز تلفن، بازاریاب ها، فروشنده ها و شبکه شرکاء صورتمی گیرد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشتریان را بهانجام کسب وکار با سازمانها خواهد کرد و راهی را به وجود می آورد که درآنمشتری هر نوع کالایی را در هر زمانی و از طریق هر کانالی و در هر زبانی کهمی خواهد، دریافت کند. و مشتریان از اینکه با آنان به عنوان یک شخص منحصربفرد  رفتار می شود ، احساس آرامش و راحتی  می کنند.سیستم های مدیریتارتباط با مشتری الکترونیکی یک مخزن مرکزی برای ضبط و نگهداری اطلاعاتمشتریانشان ایجاد می کنند و آنرا در سیستم کامپیوترهای کارمندان شرکت قرارمی دهند وهر یک از کارمندان در هر زمان می توانند به این اطلاعات مشتریاندسترسی پیدا کنند.در شکل زیر چگونگی عملکرد یک سیستم مدیریت ارتباط بامشتری چند کاناله را نشان داده شده است.‌[8‍][9]

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی درمرحله قبل از اجراء :

زمانیکهیک شرکت  نیازهای خود را در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی مشخصمی کند، آن شرکت می تواند شروع به طراحی برای اجرای مدیریت ارتباط بامشتری الکترونیکی کند. نکات اصلی زیر باید قبل از اجرای مدیریت ارتباط بامشتری الکترونیکی در نظر گرفته شود. شکل زیر ، چهارچوبی برای مرحله قبل ازاجرای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی را نشان می دهد که شامل استراتژیکسب و کار، وظایف کسب و کار، مهندسی مجدد فرآیندها و  تکنولوژی و آمادهسازی(تدارکات) میباشد[4].